10月22日,2020第十三届金投赏商业创意奖项在沪揭晓,京东一举斩获多项大奖。不仅获封“电商平台类-年度品牌”,而且“京东世界博物馆超级IP日营销”作品荣获整合传播营销类(年度)金奖,“京东另类科学实验室-5G篇”作品荣获整合传播营销类(单项)金奖,共计收获2项金奖、4项银奖、6项铜奖等13项荣誉。

当天,京东集团副总裁、京东零售集团市场营销部负责人邵京平携团队莅临金投赏颁奖典礼现场,代表京东零售领取了电商平台类年度品牌大奖。邵京平表示:“本次京东获得多项荣誉,是业界同仁对京东的肯定,更是各个品牌、合作伙伴支持的成果,未来京东希望联手品牌商不断突破营销边界,积极大胆创新,为行业带来更具借鉴意义的商业创意。”

在信息泛滥且碎片化的时代,人们的时间、注意力很难集中。传统营销早已不能达到预期的效果,当用户被广告所包围,让用户记住的条件就是从用户出发,从价值出发,将信息的种子用创意的土壤埋在用户的心里。因此京东持续深耕创意营销领域,将营销与消费者诉求紧密相连,满足人们对于美好生活的追求与想象,同时为品牌商赢取更多消费者的青睐。此次金投赏的获奖案例不仅撬动了消费者情感共鸣,传递品牌温度,还带来高质量的购买转化,成为行业瞩目的焦点。

京东世界博物馆超级IP日:让艺术感知化

在金投赏众多获奖作品中,“京东世界博物馆超级IP日”别出心裁用品牌社交化方式打开了营销新思路。

京东打造的“超级IP日”项目多次与知名IP联合,同时集结调性一致的品牌打造周边衍生品,实现IP方、品牌方、平台方多方共赢。从2017年开始,京东在影视、动漫、潮流等领域与知名IP合作,从迪士尼、环球、传奇等好莱坞大电影IP,到草间弥生、藤原浩等国际艺术家,再到上美影的葫芦娃、大闹天宫等国漫IP以及哆啦A梦、龙珠、名侦探柯南等经典日漫IP,在三年多的时间里,联合上百家品牌,衍生出近千款周边产品,充分发挥不同IP的特性,并带动平台各个品类增长,引发消费热潮。此次京东零售拓宽IP合作领域,与大都会艺术博物馆、英国国家美术馆、波士顿艺术博物馆、维多利亚与艾尔伯特博物馆四大博物馆合作,通过“京东世界博物馆超级IP日营销项目”构建新的IP营销矩阵。

对于大多数普通人来说,有些艺术是难以理解的,“京东世界博物馆超级IP日营销项目”将艺术转化为形、声、闻、味、触等人体感受,为用户带来“可看、可听、可闻、可逛、可感受、可拥有”的六大体验。

莫奈《睡莲》灵感的合生元手摇动画机定制礼盒、自然堂玛格丽特面膜礼盒、Swisse“骑士精神”礼盒......丰富的联名产品让巨匠名作触手可及;别具匠心的京东JOY香薰蜡烛盲盒,将画作中的环境、氛围等元素物化为气味,让用户直接嗅到艺术气息;“疗愈秘境”H5让世界名画动起来,伴随背景音乐舒缓当代人的生活压力,成为慰藉心灵的良药;与Discovery探索频道合作纪录片《名作的重生》,通过独家的博物馆探访行动,展现珍贵的馆藏以及标志性的大师杰作,不仅向大众揭示了大师的艺术生涯,还向人们展现束之高阁的艺术品如何进入生活,让生活充满艺术感。

成功的创意营销不是追求热闹,价值变现才是最终衡量成功与否的标准。“京东世界博物馆超级IP日营销项目”之所以被行业频频点赞,正是由于其为用户提供新奇购物体验的同时,也为品牌商带来了可观的商业收益。该项目联合50多个品牌打造了近百款IP联名款商品,活动上线当天带动整个健合集团销售同比增长330%,主要参与的合生元和Swisse均为各类目当日销售冠军,制作的衍生品莫奈宝盒当日赠出3000个;参与该项目的自然堂、伊利、雅培、格力高、得宝、欧乐B等品牌相关产品的环比、同比销量均提升超过100%;此外,项目的互动游戏为参与活动的店铺增粉779万人,实际进店达到102万人。