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蓝光进化论 新时代高质量发展的企业样本观察系列报道(十)

发稿时间:2018-07-24 12:07:31 来源:财经界综合

中国经济进入高质量发展的新时代,“美好生活需要”成为各行各业的新定位,转型与创新则是每个企业都在面临的新课题。作为曾经支撑起中国经济高速发展的支柱性产业,房地产行业也经历着转型发展的阵痛。

所谓物竞天择,适者生存,这是一个市场竞争的过程,也是一个自我进化的过程。找到这个行业里当前正在发生积极基因突变、代表未来行业发展方向的样本,可以为生态链条中的参与者提供借鉴和参考,也将为行业发展提供重要的启发和思考价值。

特此策划“蓝光进化论——新时代高质量发展的企业样本观察系列报道”,今日推出“营销篇”,敬请关注。

蓝光进化论 | 营销变局者:步步为营的进阶之旅

步入7月,品牌房企陆续公布了2018上半年的销售业绩。统计数据显示,龙头房企延续了近年的强劲表现,销售业绩达1000亿以上的第一阵营共7家,销售额增速达32.5%,增幅明显高于行业平均水平,规模化优势持续凸显。200-500亿中间阵营的企业表现最为抢眼,其增长最为迅猛,规模化加速。

从目标完成率来看,大部分房企完成了既定目标的40%。而蓝光在上半年把握了合理的销售节奏,以54.7%的完成率在一定程度上确保了全年目标的达成。

在强者恒强的“马太效应”下,行业集中度提升;城市房源存量日渐上涨;棚改货币化安置出现了新变化;对房企融资全年收紧……业内人士普遍预计,下半年房地产销量和投资增速可能逐步下滑。僵局未破之下,更多房企在向第一阵营奔跑中面临的机遇与风险并存,如何撬动买家入市,提高融资与盈利能力,这无疑给房企实现年度销售业绩增添了压力,而企业对营销环节的把控也就更加重要。

要知道到了今天,品牌房企的营销早已告别了铺天盖地式的报纸广告、传统的中介推销等强制收视的“硬推”时代。

如何做到化“营销”于无形,占据最新的“潮流风口”,为产品热销迅速打开切入口?以客户为核心,围绕公司利益服务,以价值创造、价值传递、价值兑现、价值支撑为营销体系工作导向的蓝光,给出了自己的答案。

蓝光地产营销模式

价值创造

需求倒推生活方式进阶

营销的前提是价值创造。没有价值创造,营销就是无源之水。

随着近年市场政策和调控步步升级,高昂的换房成本促使“一步到位”的置业需求呈现增长,更加刺激了改善性住房需求。人们一改昔日对“低总价、低月供,每月还完月供还剩多少结余资金”等居住需求的关注点,转向青睐于居住面积开敞、容积率低、拥有多功能空间、提升居住品质与生活品质等特质于一体的改善性住宅。

刚需时期的开发企业将如何控制成本、提高空间利用率,及如何在有限的空间尺度上做到精打细算等方面做足了文章。以品牌开发商蓝光为例:彼时蓝光将每套房源总价把控在约50万,却打造出了60-70平米的2.5房甚至是3房产品,从而造就了名声大噪的COCO系作品。

蓝光雍锦系作品

当改善需求渐成为主流消费需求,开发商纷纷及时重新审视自家产品,誓以最快速度推出刚改、豪改、TOP系等改善类产品。第一时间,嗅到了行业风向的蓝光,于2015年起适时陆续推出了公园系、长岛系、雍锦系、芙蓉系、黑钻系,涵盖从刚改到豪改的系列产品。

蓝光芙蓉系作品

要知道,在当前发达的社交媒体传播下,一个新研发出来的项目,从产品曝光到全行业知晓,最多只需3小时的传播时间。这是互联时代下的竞争特色,无疑给地产营销提出了挑战:如何才能让产品一击即中客户的心?

以碧桂园、恒大等规模化房企为代表的开发企业,致力研发标准化打造产品的模式,他们希冀以标准化的方式,迅速复制产品,凭速度占领更多的市场份额。有别于此,蓝光善于从每座城市、每宗土地特有属性着手,结合当地人文属性、因地制宜深入切入市场,以客户需求为导向,认为创造差异化产品、改善人居品质更为迫在眉睫。

责任编辑:夏晨风
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