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Gucci忽然变得时髦 想把年轻消费者找回来:东方日报头版头条

发稿时间:2017-03-05 12:51:06 来源:财经界综合

上周三(2月22日),Gucci在米兰结束了第一个男女装合并的时装秀“炼金师的秘境”。舞台布景及时装本身都呈现魔幻风格,鞋服配饰不乏Gucci创意总监Alessandro Michele惯用的动植物图腾。一系列夸张的设计,在秀场上养眼,在日常生活中却并不好驾驭;不过在性冷淡风盛行的时装秀场上,这种借鉴自17、18世纪的复古风格让人耳目一新。

(Gucci“炼金师的秘境”时装秀中时装,都呈现出一种复古的魔幻风格。图片来源| Vogue)

改头换面的Gucci重新找回了业绩增长。经历两年低落之后,Gucci的营收在2015年第四季度恢复4.8%的增长;到2016年第三季度,Gucci的销售开始迈入双位数增长。不久前,开云集团公布了2016年第四季度财报,Gucci第四季度销售超速增长21.4%,突破分析师低于17%的增长预期,业绩表现出色。

 

Gucci的复苏要归功于其CEO Marco Bizzarri在2015年的一系列激进改革——改组管理团队、任命新创意总监 Alessandro Michele以更新产品设计;同时全面更新门店装修、广告、供应链与物流,加码电商与数字营销。

在Gucci业绩低迷、全球奢侈品市场不振的背景下,这些改革围绕一个简单的核心:把消费者找回来。

对于奢侈品而言,最重要的是其品牌输出的价值观。“工艺、质量这些东西我们说得太多了。”Marco Bizzarri说。工艺、质量显然不是奢侈品品牌实现差异化的主要因素。如何重新让品牌焕发价值,将消费者吸引回来,这也是不少奢侈品老牌想进一步探索的事。

Gucci想吸引哪些消费者?显然不是购买力下降的顾客。“40-50岁代的消费群体购买力已经饱和。”嘉人时装总监Kidd对金字招牌Top Brands说,“Gucci将目光放在年轻市场中,自然会卖得好。”

品牌价值依托于产品而存在,因此产品的设计改革在整场品牌重塑中非常关键。Bizzarri找到了Alessandro Michele——Michele算是Gucci老将,2002加入Gucci,曾任创意总监助理、配饰部负责人。在Michele于5天内设计制作出2015年秋冬系列男装后,Bizzarri把Michele提拔为创意总监。

(Gucci现任创意总监AlessandroMichele。图片来源 | Vogue)

Michele的设计的确创造了新潮流。华丽复古、动物图腾、对比撞色、细节丰富是Michele设计中的几个突出特色。《纽约客》记者Rebecca Mead认为Michele的设计综合了英国风、意大利奢华风和意大利的手工技艺,而其灵感“来自于Michele闲逛跳蚤市场、博物馆,阅览欧洲城市文献的几十年经验”。Michele还重新设计了Gucci经典的双G标志。

(Gucci旧版和新版logo对比。Michele将“G”的方向改为同向。图片来源| The Femin)

Michele的设计是否好看,不同人各执观点。重要的是,这一设计颠覆了Gucci之前高冷、低调的风格,用活泼与怪诞带来一种凸显个性的价值观。Michele把Gucci的成衣秀场从米兰市中心的奢华剧院搬到户外的废弃火车站、威斯敏斯特大教堂,还闹出一个令人啼笑皆非的新闻——申请到雅典帕特农神庙办秀,被希腊政府拒绝。

与众不同的秀场搭配个性化的产品设计,自然传递出一种新价值。

 

(Gucci 2017年时装秀“炼金师的秘境”秀场。图片来源 | Vogue)

这对于Gucci来说其实是一场冒险。Bizzarri甚至在不清楚消费者反应的情况下,将新系列全线铺到各门店,而没有进行试点销售。这一冒险使Gucci损失了一部分老顾客,但同时也吸引了很多年轻顾客——要知道,年轻消费者越来越重视“个性”这个标签——包括Burberry、Chanel、LV和Gucci在内的奢侈品都开始启用“私人订制”服务来吸引消费者了。

责任编辑:夏晨风

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