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贝因美站在母婴消费线上化的“风口”上

发稿时间:2020-04-13 11:47:11 来源:财经界

在疫情期间,用户的购买行为被迫转移到了线上,这加速了很多消费品的线上化进程。比如,过去电商久攻不下的生鲜、母婴等品类,在疫情期间的线上销售额都有大幅上涨。

这其中,母婴品类消费有点特殊。由于母婴产品具备很高的安全和品质要求,因此对信任度要求极高。因此如何建立信任度,成为母婴公司走向线上必须解决的问题。

在我看来,目前贝因美(SZ002570)的做法,给了其他公司一个不错的参考。

贝因美主要采取了两项举措。一是合资成立了MCN,发展“网红经济”。二是采取社群营销等新的方式。如何理解这个举措的价值,关于这一点我会在下文进行详细说明。

于贝因美而言,通过自建MCN赋能直播带货和社群营销,解决了母婴消费线上化的核心痛点,也让其在母婴消费线上化进程中占得了先机。

01疫情推动,母婴行业线上化进程加速

据我观察,消费习惯的转换,很多时候需要大事件来推动。现在新冠疫情就是这个大事件。

在新冠疫情的非接触经济下,用户的购买行为被迫转移到了线上。并且,疫情已经持续了很长的时间,甚至长到足以让很多用户养成新的购物习惯。

考虑到疫情影响的人群极其广泛。所以我们会发现,疫情也推动了不同年龄、不同偏好的用户群体养成在线上购物的消费习惯。

在这个背景下,各类消费品的线上化进程都会加速,比如母婴行业。根据艾媒资讯数据,在疫情期间,阿里电商婴儿食品大盘日访客从2019年的110万增至180万。

但由于母婴产品的特殊性,疫情过后,线上消费习惯能否能得到延续,存在疑问。

我们以母婴行业的婴幼儿奶粉品类为例。婴幼儿奶粉针对0-3岁婴幼儿的营养需求进行成分调配而成。这可关系着婴幼儿的健康发育,对安全性的要求极高,所以直接受药监局的监管。因此和一般消费品相比,婴幼儿奶粉还兼具药品属性。

结果是,相较一般消费品,用户对母婴产品的价格并不敏感,但是相当看重产品的安全和品质。

而我们都知道,在传统电商的营销模式下,用户和商家的沟通以单向图文沟通为主。这就产生了问题:用户与商家进行不了充分沟通,造成了用户对产品的功能感知、品牌感知较弱的弊端,接下来就带来了产品的信任问题。

所以,如何在母婴行业线上化进程中更好的和用户进行交互,以解决线上购买的信任度问题,就成了每一个母婴公司的必答题。

在这道题上,我认为贝因美的做法,给了其他公司一个不错的参考。

02网红带货和社群营销助力贝因美线上发力

为了解决用户信任问题,贝因美主要采取了两项举措。一是合资成立了MCN,发展“网红经济”。二是采取社群营销等新的方式。

为什么直播带货能解决信任问题呢?在我看来,直播带货实现了用户与KOL的实时连接,传播模式由图文单向互动转变为直播双向互动,从而实现了与用户更好的交互性。

同时,KOL通过对产品的尝试、对比以及对粉丝问题的实时反馈,进行消费者教育,消费者在把对KOL的信任转嫁至产品上,这很大程度上解决了产品的信任度问题。

而且,我认为直播带货也可以提高贝因美的潜在交易量。因为直播营销的即时性缩短了用户的决策时间,可以增加非计划性购物需求。而非计划性购物需求在消费占比中远高于计划消费。

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(数据来源:国盛证券)

不过我们要知道,直播带货也有BUG。比如,在贝因美与KOL的合作中,两者无绑定关系,KOL的运营、曝光、选品依赖于MCN,而MCN不一定选取特定品牌商的商品。并且,由于KOL内容输出同质化严重,出现了粉丝流失现象,因此内容生产呈现垂直化趋势。

在此背景下,我们就不难理解,贝因美为什么自建MCN了。这既可以加强对KOL的把控力,又可以打造出母婴领域的垂直KOL,有效解决了直播带货的痛点。

于贝因美而言,它其实很容易布局MCN领域。MCN开展直播带货业务的基础要素是“人+内容+运营+选品+带货”。“选品”是贝因美的优势所在,贝因美只需做好垂直领域内人和内容的运营。

除自建MCN赋能直播带货外,贝因美还和易恒健康展开合作,后者将为贝因美的部分产品提供数字社群营销服务。

这与传统电商销售有什么区别呢?我认为,社群营销的优势是可以运用社群、微信、微博、社交电商等多个平台建立较强的用户联系。

责任编辑:夏晨风

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