市场风云突变，华帝股份多方布局拓出新跑道

这是一个不断被推倒重来的时代。特别是2020年，各行各业的许多中小品牌都没能撑过市场环境冲击，在洗牌中纷纷掉队。

而作为厨电行业巨头，华帝股份在这一年中不断调整战略执行和实现自身改革，包括优化产品、拓宽渠道等等。

2020年10月28日，华帝股份披露了三季度报：2020年前三季度华帝股份实现营业总收入29.7亿，同比下降30.5%；实现归母净利润2.7亿，同比下降47.3%。季报一出，业界一片哗然。

与其说，大家都在关注华帝股份的业绩，不如说是在新冠疫情下寻找“感同身受”罢了。

奥维云网（AVC）推总数据显示，受疫情影响，2020年第一季度厨卫市场（包括油烟机、燃气灶、消毒柜、电热、燃热、洗碗机、集成灶）零售额为170.5亿元，同比下滑40.5%；零售量为1422.6万台，同比下滑了33.7%。虽然二季度市场开始复苏，但是“负增长的格局已定”，1-10月份厨电零售规模同比下滑了10.9%，电热水器和燃气热水器零售规模则同比分别下滑了16.0%、20.2%。

其实，剔除“业绩”因素之外，“华帝股份”本身就是行业内的热门高频话题。过去几年，通过组织变革、品牌再造、产品升级、渠道外延……华帝股份不但为冷冰冰的厨房电器注入了“时尚、智能”元素，同时销售规模也从2015年不足40亿一跃升至2018年的61亿，短短三年时间，销售规模增长超过了50%。

但是，随着行业进入调整周期，同时叠加新冠疫情，业绩衰退、中小企业退出……开始成为行业需要共同面对的问题。

所以，有人断言，2020年将是一个分水岭，而华帝股份已经掉队。但是国内大部分证券公司却持完全相反的意见，他们认为“三季度开始，华帝股份库存出清，业绩修复，拐点将至。”

华帝股份产品运营中心总监邹冰洋在接受潮流家电网采访时表示，“下半年公司将重点放在了产品迭代上面，三季度开始各项经营指标明显好转，我们相信，在厨房电器这条赛道上，华帝股份依旧是种子选手。”

业绩变化明显，有触底反弹之势

从2018年开始，受房地产、市场需求放缓等综合因素影响，厨电市场进入调整周期，并结束了数年的消费升级趋势，零售均价开始下降，线下零售市场同步下滑。来自奥维云网（AVC）监测数据显示，2018年、2019年传统的油烟机、燃气灶终端零售额连续两年同比下滑超过了10%。

受行业影响，也正是从18年四季度开始，华帝股份单季度营收开始下跌。来自中金公司的一份研报表明：从2018年开始，华帝股份进入调整期，从2018年四季度到2020年三季度，华帝股份营收同比持续下跌，仅一个季度实现小幅增长。

一位厨电行业观察人士告诉潮流家电网，2018年开始厨电行业进入存量市场，在此期间，不管是华帝股份、老板电器等上市公司还是中小厨电品牌处境都很艰难。当大的产业环境不佳叠加新冠疫情，很多薄弱环节就会被无线放大，这直接导致了华帝股份过去几个季度的财报比较难看。

另外，对于华帝股份在今年第三季度开始实现业绩的明显修复，有行业分析人士也指出了两个主要原因：

第一，内部驱动，即华帝股份自身的变革与拓展。近年来，华帝股份在产品升级可谓花了大力气。目前华帝股份拥有研发、生产、销售等完整产业链，实行“华帝”、“百得”、“华帝家居”的多品牌运作，油烟机、 燃气灶销售额连续多年位于行业前三，燃气热水器、电热水器、洗碗 机、嵌入式消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式电烤箱均为行业前十。纵观华帝股份近年的产品轨迹，其早已从单品冠军换道至全系专业，并成功立足高端产品领域。

第二，品牌营销，即塑造消费者对品牌的认知。华帝股份多次跨界合作营销造势，不断刷新和加深消费者对华帝股份品牌的认知了解，从轰动一时的2018年世界杯营销，到今年联合千年文化大IP“敦煌莫高窟”，均成功引起社会公众的关注和认可。

对此，邹冰洋表示，华帝股份一直都在“修炼内功”：一是推动渠道变革，实施信息化分销管理，发力新零售业务，帮助经销商去库存；二是强化产品竞争力，围绕整体厨房空间解决方案，实施产品套系化战略。

一叶落而知天下秋。其实，2020年华帝股份的变化显而易见，三季报已经初见端倪，三季度报显示，2020年第三季度华帝股份实现营业收入13.05亿元，环比第二季度增长超过30%，触底反弹之势跃然纸上。同时，奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年10月华帝股份线上零售额同比增长超过了25%；双十一期间（11.1-11.11），销售额同比去年增长超过了10%。

国泰君安在点评华帝股份三季度报时表示，2020年华帝股份内部运营效率持续优化，渠道变革加速。三季度渠道库存降至历史低位，出货与终端动销的错配问题缓解。预计华帝股份四季度零售端有望回暖，业绩上修确定性提升。

回归灶王≠主打灶具，套系化销售成新方向

在讨论华帝股份过得好不好时，大部分人看的是“业绩”，但其实业绩不过是表象罢了，在其背后的产品力、渠道力才是决定性因素。

在采访的过程中，邹冰洋多次提及，不管是渠道的变革，还是品牌力的建设，其落脚点都是“产品力”。正是如此，2020年华帝股份开始回归“灶王”。

其实，华帝股份素有“中国灶王”之称，其在创立初期，就是以灶具为核心，醉心于高端燃烧技术研发，至今已有28年。这28年间华帝股份凭借着稳定、高效的燃烧技术成为众多赛事的火炬供应商，包括北京奥运、广州亚运会等。

在刚刚结束的“第12届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典”上，华帝股份匀喷旋火灶B8301B荣获红顶奖，这不是华帝股份灶具第一次获此殊荣。早在2015-2016年度的中国高端家电红顶奖颁奖盛典上，华帝股份程控灶BHC836B1就摘得了“红顶奖”桂冠；随后的2017年，华帝股份精控灶B865B再次获得红顶奖殊荣；到今年，华帝股份已3度获得灶具红顶奖。

从历届红顶奖获奖名录来看，能够获得三届灶具红顶奖的，华帝股份是行业唯一，“灶王”称号名副其实。

“回归灶王不要狭隘的理解为华帝股份将主打灶具，回归灶王更多的是一种产品理念和产品策略，其核心就是形成以烟灶热等厨电产品为核心，覆盖洗碗机、蒸烤一体机为代表的新兴产品。”

邹冰洋透露，为了提升华帝股份产品的核心竞争力，2020年华帝股份不但增加了研发费用，还增建了一栋研发大楼，2021年年初即可投入使用。

事实上，提升单品竞争力并不是华帝股份的终极目标，厨房空间解决方案、套系化销售才是方向。在2020年10月的品牌发布会上，华帝股份首次提出了“全系专业”的概念，在接受媒体采访时，华帝股份董事长潘叶江表示，“厨房电器不应该只是基于功能独立于厨房，未来的厨电应该与厨房相互融合，不仅仅是厨电的套系化研发，还应提供整体厨房空间的解决方案。”

为此，华帝股份推出了包含烟机、灶具、洗碗机、蒸烤一体机、热水器全套厨电在内的“敦煌”套系。一位华帝股份内部人士告诉潮流家电网，“敦煌”套系性价比很高，是华帝股份终端的主销套餐。

除了在套系产品端的发力之外，华帝股份并没有丢弃“智能化”的发展成果，邹冰洋透露，第三代魔镜油烟机将在2021年年初和消费者见面。

中金公司在一份华帝股份研报中点评道，华帝股份正在转变产品思维，在强化单品竞争力的同时，正在通过智能化、套系化为消费者提供厨房整体解决方案。未来，洗碗机、蒸烤一体机等新兴品类有望成为华帝股份未来的增长动能。特别是干态洗碗机，不仅销售情况良好，而且10月开始产能就供不应求。

提速渠道变革，突破行业瓶颈

奥维云网（AVC）总裁郭梅德在谈及2020年家电行业渠道变化时曾多次表示，前装渠道、线上渠道和线下渠道呈现三分格局，渠道由线下主导全面过渡到线上主导，主要品类线上占比全面超过50%，多的甚至70-80％。渠道下沉速度加快，低线市场成为角逐的焦点。

“加速渠道改革”正是华帝股份2020年核心战略中的重要一环。

“我们的渠道策略也是分为三个部分：线下重构价值链利益，推动渠道扁平化，积极拥抱新零售，建立信息化分销管理平台，转变经销商思维，从批发商转向服务商，提升市场响应速度。线上大力提升渠道营销水平，完善电商平台建设，开展直播带货等新式营销。与此同时，积极拓展工程渠道，与国内大型房地产开发商形成联盟，共享精装市场红利，抢占市场份额。”

关于华帝股份的渠道改革，华帝股份董事长潘叶江在三季度投资者交流会上也曾表示，在保持现有渠道格局的情况下，未来华帝股份各渠道占比规划为：工程渠道占比为15%，线下占比为45%，线上占比不超过35%。其中，线下渠道建设坚持代理制营销模式不动摇，代理制是华帝股份得以成功的根本，未来要继续坚持以代理制为核心的营销战略。

从三季度报来看，通过一些列操作，华帝股份的渠道变革初步取得了成效。其实，从本质上来看，华帝股份渠道变革的核心战略之一就是优化库存结构，从三季度库存周转率来看，基本维持在2.5-3个月，库存结构得到了持续优化。

其实，高库存一直是中国家电行业发展到一定时期必然要经历的“阶段”。这是由制度决定的，在中国家电行业的发展史上，逐层推进的代理批发模式曾为品牌带来高速扩张和现金流，但在市场竞争从增量市场转向存量市场后，批发模式的弊端就开始显现。品牌方与市场越来越脱节，也逐渐偏离消费者的真正需求，高库存在所难免。

这也是为何大家关注“2020年华帝股份过得好不好”的原因。高库存在家电行业是“公开的秘密”，但是当高库存遭遇新冠疫情，如何破局成为了各大品牌最为头疼的难题。而华帝股份作为行业头部品牌，具有一定的参考意义。

整体来看，华帝股份在一次次颠覆行业的创新中，精准切中消费者对于家用电器健康化、智能化、高端化的需求，仍是引领行业的模范，助力中国厨电产业的转型升级。2021年，华帝股份已准备好。