直播超头内卷“中介费”横行 谁能打破直播电商行业乱象

网经社电子商务研究中心《2021年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，2017-2020年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850元。几年间，行业规模都保持着三位数的增长。而2021年，中国直播电商市场规模将超过2.3万亿元。

直播电商花团锦簇的背后，商家们却依旧叫苦不迭。

“头部主播上不去，腰部主播不知道能找谁。”

“三个月前我就主动加了主播的招商那边了，对方昨天才通过我。”

“找中介上大主播直播间，要交‘几十个’的中介费。”

……

主播是直播电商的重要一环，是连接商品和消费者的纽带。在几乎所有商家口中，即便自播进入了轨道，达人直播也是他们一定不会削弱的部分。因为在新产品线、新品、重要营销节点等场景中，达人直播有着不可替代的作用。

只是，究竟要去哪里找合适的主播，如何能和合适的主播达成合作，是一直是困扰着商家们的难题。从最初的优质主播稀缺选择太少，到如今的过度供给眼花缭乱，超头内卷僧多肉少，商家们直播的痛点始终都集中在一件事儿：“供需匹配”。

01 直播“供需”难匹配，一站式平台出现

公开数据显示，2020年，我国直播电商市场交易规模已突破万亿。艾媒咨询调查显示，截至2020年12月，全网共有346名主播年带货在1亿以上，销售额在“1亿-10亿”区间中，快手主播有147人，淘宝主播97人，抖音主播73人。而其中，快手有18位主播年带货GMV在“10亿-100亿”区间，淘宝6位，抖音12位。而这些数据，在各家的2021年阶段性报告中，仍在不断刷新。

在各大营销节点中，超级头部主播创造出的惊人成绩，往往会误导行业玩家，好像只有他们才是带货能手，商家们眼里尽是超头主播，于是由于“误会”造成的内卷愈演愈烈。“现在我们是从1万个商品里挑40个。”有超头主播招商负责人如是说。

上超头主播直播间的难，催生了一个新的业态：直播中介。为了进入目标直播间，商家们愿意付出数十万的费用，只为中介一句并不知道能否实现的承诺。很多中介性质的团队因此赚得盆满钵满，但商家所面对的结果却是不确定的，好则花了大价钱上了直播间，却丢了ROI；坏的直接踩坑，费用直接打了水漂。

进入2021年，市场环境变得更加复杂。今年4月，抖音和快手相继提出了各自电商业务的定位，“兴趣电商”和“直播电商”，这也意味着多家平台正式宣布发力电商业务，对内搭建更加完备的直播带货能力，对外吸纳更多商家、服务商加入生态之中。

相对应的，商家们所面临的的挑战也在增加。这么多的平台，那么多的主播，应该找谁带货，能否直接找到对接人，如何科学匹配合作伙伴，复杂性远远大于从前。据多位商家透露，在布局多平台直播的时候，几乎都要委托给“中间”团队，因为很多问题企业自己无法解决：

（1）生意不止在一家平台，通过各平台官方匹配平台搜索匹配主播，无法判断是否合适；而且官方平台只能找到单一平台主播，布局多平台需要独立、重复操作。

（2）商家会主动找主播，但主播大多只会被动等带商品的带货需求，在官方平台发出的合作需求邀请后，经常长时间得不到主播方面的回应。

（3）想上某些直播间，但对接太难，需要找“招商中介”，但有了中间层付费后，直播带货往往会“入不敷出”。

……

今年年初，“星查查”的出现，从模式上解决了上述存在的问题。

据悉，星查查是一个直播电商一站式直连沟通平台，主要提供商家和主播匹配、数据查询、智能匹配等功能。平台中入驻了大量来自淘宝直播、抖音、快手等平台的主播、机构，和淘系、抖音、快手等多平台商品资源，为商家和主播提供“主播官方招商直联、品牌商品直联、直播数据免费查询、人货大数据匹配、运营N对一专属服务”等。

简单来说，星查查一面可以帮商家同时直接触达多平台的主播资源，让商家可以查询和对比主播数据，科学筛选出适合自己的主播，一面还能帮主播找到大量有带货需求的商家、商品，通过多维度数据判断是否要进行合作。

02“真”痛点：不是没目标而是找不到

“在直播电商里，大量商家还是在通过‘中介’对接主播，因为他们不知道找谁合适，有了目标也找不到主播。对于中腰部以上的主播和机构来说，各平台的‘任务平台’只是个接单工具，只是众多主动上门资源之外的补充而已，很多机构内部的办公流程还很乱，商家找到主播的官方招商远比想象中难。”星查查创始人王东琦如是说。

王东琦是直播电商行业里的“老炮”，曾经操盘孵化过当下某头部主播，而后负责她的招商和运营工作。在这份经历中，他完整地看到了直播带货产业链中真实存在的那些痛点，于是创立了昆恒科技。

在推出星查查之前，昆恒科技已经推出了一款服务于中腰部以上MCN机构和头部主播的SaaS系统“领星”，帮他们解决内部办公和管理问题，从招商、运营到选品、排期，再到财务、法务，帮机构实现内部流程的标准化，服务了近千名知名主播和超万家品牌商。而在解决了主播的工作效率问题之后，解决商家和主播匹配效率的星查查就顺势出现了。

“很多商家不了解主播招商的模式。他们不是不理人，一个头部主播的招商每天有数千条新需求主动找过来，意向又各式各样，他们根本处理不完。”王东琦直言，主播招商人员的工作不是回复消息而是审核商品，如果只向他们提供合作意向而不是提交商品信息，起不到真正的对接作用，这样的找主播逻辑本质上是不成立的。

他透露，一个现实是，除了小主播会海量找适合自己的商品，单场销售额5万-10万元以上的主播几乎就不会主动找商品了。

星查查能够帮商家实现“直联主播官方招商”的优势在于，商家提报的商品详情信息，比如历史最低价、佣金、销售价格等，会标准化地直接送达主播或者机构的SaaS系统里，相当于直接进入了招商人员的工作流，可能两三个小时就会完成回复。

亿邦动力观察到，星查查平台的主要功能包括找主播、找商品、数据查询还有智能匹配。

以找主播为例，平台中会将主播按照平台、商品分类、主播类型（超头部主播、头肩部主播、黑马主播等）等做标签分类。商家在筛选时，可以选择按照粉丝数、昨日销售额、直播场次、场均观人数、场均销售额等关键数据排序。而点击进入主播个人页，还能看到更详细的数据，如直播数据分析、粉丝画像分析、带货分析等。商家可以根据数据，选择报名、查看主播的招商情况，也可以机构的维度寻找合作伙伴。

而智能匹配方面，星查查提供的也不止是检索功能。除了辅助决策的基本数据，星查查会结合主播的历史销售数据、所有画像，和商品及其竞品的所有数据做双向匹配，为主播和商家做相互的推荐和建议。

据介绍，SaaS系统“领星”已经先后服务君盟、盛珩、银河众星、麦空、谛嘉等行业头部MCN，为雪梨、安娜、 衣哥、汪涵等近千位主播提供系统服务。目前，星查查中已入驻共8000多位带货主播，其中全网销售TOP100的主播超过50位，1000多位纯佣主播，能够快速响应商家需求，为商家提供直播带货服务。

03 增量点在“中腰部”？品牌们需要更懂直播

事实上，星查查平台更多能够服务的是中腰部甚至更小主播的对接。而这类主播，也确实是当下商家最不可忽视的增量机会。

王东琦分享了这样一组数据。在抖音中，头部主播的销售额占达人直播销售额的的比例在15~20%，中腰部主播销售额则占到了50~60%。而从全网各平台来看，去年万亿大盘中，头部主播的销售额占比约在20~30%，中腰部及以下主播已经成为了行业真正的中流砥柱。

但“可悲”的是，商家根本不知道除了头部还有哪些有价值的中腰部主播。

“比如抖音美妆主播阿怀在今年8月单场直播已经做到1.12亿了，但我们问过几个品牌，他们居然没听过这个主播。”王东琦直言，这其实也是星查查的作用之一，让行业变得更透明，让商家可以看到更多有价值的主播，“很多品牌能做的起来，是因为他们善于发现薇娅李佳琦之外的有能力的主播。”

据透露，某非知名食品商家，8月通过星查查在全网各平台提报了400多场直播，最终的结果是单月销售额直接打破了以往全年交易额。

王东琦指出，直播带货对于任何阶段的商家都不应该是轻度尝试，而应该是亲力亲为，投入策划、分析、实践的业务。“直播是工具，所以重要的是用工具的人。”在他看来，商家现在需要摆正对直播的定位，直播可以快速帮生意从0到1测试市场，但进入第二阶段的品牌，需要加强自身的产品力和品牌价值，而后才能借助直播继续将其放大，积累更多私域资产，成为真正有复购的品牌。

“我们一直是一家数字化服务公司。”王东琦表示，从三年前，自己对于昆恒科技的目标和定位就非常清晰，而且始终也没有变过。“在进入直播电商行业之前，我一直身处互联网行业，互联网的本质就是透明化和缩短链路，所以星查查也会坚持解决行业里‘去除中间商’的问题。”

据透露，今年年底，星查查将把直播领域的服务复制到图文短视频领域，帮助图文短视频达人搭建SaaS办公系统，搭建图文短视频服务平台，为品牌的图文短视频营销匹配和投放策略服务。正式产品将明年年初上线。

王东琦介绍，图文短视频领域的痛点和直播有相似也有不同：

（1）在前期，很多品牌只是依靠大量投入获得了声量，但其实不知道哪些达人真正适合自己；

（2）图文短视频要求品牌必须有内容输出能力，会梳理产品亮点，能够做出供达人分发的优质内容，现阶段很多品牌方还做不到。

接下来，星查查要帮品牌解决的就是其中第一个痛点。

他坦言，在图文短视频领域，真正的优质内容可能永远无法批量生产，需要品牌自身有内容生产的基础。在这一点上，直播和短视频比较相似。“内容涉及人性，人性的调动是必须由人来完成，这也是为什么即便技术已经非常完备，虚拟主播仍旧无法替代真人主播的能力，内容的核心始终是人。”

事实上，直播行业中“人的角色”已经逐渐专业化。2020年7月，人力资源社会保障部联合市场监管总局、国家统计局正式向社会发布9个新职业，增设5个新工种。其中，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。这意味着，带货主播成为正式工种。而除了主播，淘宝直播还衍生出不少新兴角色，例如直播选品、直播测评、场控、助播等。

“只要是流量的生意，就一定会有超头部、头部存在，但当行业成熟后会稳定在一个量级，形成一个市场动态和管理静态的平衡。”在王东琦看来，虽然在接下来的一到两年中，超级头部主播格局可能不会被打破，但未来，中腰部主播的价值一定会越来越高，垂类专业主播的势能也会越来越大，甚至品类带货属性远超薇娅、李佳琦。而未来，品类属性才会是真正影响主播转化效率的核心要素。