专访|OATLY如何是开拓中国燕麦奶可持续发展赛道的

David Zhang，OATLY亚洲区总裁。

OATLY成立于上世纪90年代，基于特有的酶解技术，成功把优质的植物蛋白食品燕麦转换成为兼具营养与美味的燕麦奶。David Zhang自2016年加入OATLY，在中国建立了新兴植物蛋白品类，并携手业界促进植物蛋白食品在中国市场的发展。David Zhang此前曾在多家全球500强企业任职，拥有超过20年企业管理经验。

财经下午茶特邀David Zhang先生做客《财经下午茶》对话栏目，与财友们分享新植物基赛道、燕麦奶行业、企业管理经验等话题。

0１

迎难而上，开辟新赛道

财经下午茶：OATLY从2012-2016年经历品牌重塑，到结合欧美市场经验在2018年入局中国市场，结合您此前的职业经历，是OATLY选择了您？还是您选择了OATLY？

David：第一次在面试中见到Toni（OATLY CEO Toni Petersson）时，当时有9位候选人，沟通过程中彼此相互吸引。他讲到两点，第一点是OATLY坚持“小品牌干大事儿”；第二点是坚持健康环保的可持续赛道。品牌理念与未来消费群体高度契合，非常吸引我。此前我在工业领域的工作经验让我知道如何去Reading Proplr（读懂人心）。这是我在B端、工业领域成功的重要驱动力，如若做消费品则更有意义。

此前，每次想到做一个消费品品牌，总会满怀激动之情。后来在2017年接触到OATLY后，便毫不犹豫选择从零开始，虽然预计会艰辛异常，还是想尝试。

财经下午茶：欧美市场早期打造的概念更贴近健康与可持续发展，而且从“牛奶替代”到零售店开卖，面对中国市场，延续这样成功模式时有何更深度的思考？

David：欧洲早期的打法是“牛奶替代”，销售渠道集中在零售。欧洲市场成功有自身的原因，当我拿到这个品牌时，起初也想沿用欧洲的打法。曾经去考察过Ole’（华润旗下高端超市）等超市，在春节档期，动销大概在1-2瓶，当时便意识到品牌还未打响。同时，在Ole’中并未找到适合承载OATLY产品的品类渠道，如谷物、早餐品、奶制品等。

之前同欧州方面沟通中国市场的打法时，欧洲坚持“牛奶替代”。但中国消费者对牛奶仍有不小热情，而且牛奶和燕麦奶各自都能解决人们不同的需求，没有必要搞对立为敌，而应该是和善相处为友。最后说服了欧洲方面，最好的方式还是借力，遂在2018年春节后，决定重点聚焦咖啡赛道。

面对挑战，迎难而上是我性格的一部分。2018年3月，我做了聚焦精品咖啡渠道的决策，随即开始招募咖啡师，大概招到5人。当时会亲自带咖啡师去跑街，为了学习和了解咖啡这门生意，逐个拜访门店去学习。一旦战略确定之后，首先总裁要身先士卒作出表率。

在近百种产品里，选择Barista，中文名叫咖啡大师燕麦奶。用咖啡大师开启了后面三年的经历。

推进方案落地的过程让人兴奋，比如设计了7种打法，逐个门店去尝试、沟通和试错，最后可能只剩下2种有效方法，立刻在团队、经销商队伍里进行培训放大。方案主要有三点，第一是借用咖啡场景；第二是赛道聚焦，这对小公司十分重要；第三是咖啡作为国际文化，可以传承欧美已被教育的市场。

首先，改变整体广告语。其次，选择了剑走偏锋的战略，受限于当时公司规模较小，从自己到后面补充到8-9人团队，同大饮料公司做竞争属于天方夜谭，遂选择街边独立精品咖啡馆。

后来团队在做研讨会（Workshop）时，关注到细分市场的人群定位偏高端，海归比例大，在咖啡领域可以继承OATLY海外的品牌资产。此外，当时这个细分市场的规模和份额对于雀巢等大公司来讲微不足道，但其中的消费人群同我们高度匹配，后来我果断集中全公司的资源包括员工来做这个市场，当时推行的“三个一战略”，主要指1座城市（上海）；1款产品（咖啡大师燕麦奶）；1个市场（精品咖啡）。

０2

用文化来连接消费品和消费者

财经下午茶：您对市场的敏感度和决策力，是否也与此前任职经历和长期训练有关？

David：我对 Reading consumer（读懂消费者）方面有一定的敏锐度。此前在精品超市中，我们的产品无人问津。因此就需要借助一个场景，引起消费者的关注。如果通过逐个促销，整个过程太过漫长。

此外，我们的产品之前曾被称为“洋豆浆”，被认为是豆浆替代，甚至不是牛奶替代。我们认为要把它拔高进入高端赛道，因此选择咖啡赛道里最高端的精品咖啡。

从产品来看，上海对北欧风情及相关生活方式认可度较高，部分消费者较为推崇。做北欧瑞典的产品要对文化有深层次的理解。

起初选择北欧瑞典的产品，要对其文化有深层次的理解。第一次到北欧，我曾去参观诸多街头巷尾的咖啡馆，同当地人聊天。有一点值得注意，在小城市里车辆很少，北欧人基本上能走路不会骑车，能骑车不会开车，这些环保、健康的意识处处体现他们对地球强烈的爱。

其次，北欧风情在创意方面有着独到之处，尤其在瑞典。往往黑与白两种颜色便能做出万千变化。北欧创意在吸引消费者方面有独到之处，关键在于如何抓住和选取适合当地消费者的相关创意和思路。

此外，北欧有较多理念和人类底层逻辑互通。比如Slow is fast（慢即是快）、Less is more（少即是多）、Lagom（瑞典语：恰如其分）。这些北欧的理念在中国也同样受用。做消费品需要理解文化差异，懂的文化价值及意义。因为消费品是日销品，消费者每天都在消费，如果对文化没有理解透彻，就无法让消费者去接受并产生认同。瑞典和中国的文化在底层逻辑建立联系后，生意才能持续进行。

在中国，OATLY在推广产品功能的同时，选择用产品去传递生活方式。我们讲述北欧的生活方式，将环保、可持续等作为品牌独有的特质，加上颜值创意作为主打方向，既避开了与牛奶的正面交锋，也宣传自身的优势特质。

最后借助咖啡，这样一个具有全球化场景及文化的媒介，做出一个正确的选择，也成就今天的OATLY。

0３

营销像一场人生博弈

财经下午茶：在读懂消费者心理方面，具体是什么帮助您做出正确的决策？

David：留心观察生活中的点滴，人在不经意的时候作出的决定，往往能反映出其真正的内心世界。

举例来讲，当时在实施精品咖啡馆战略时，要求替换燕麦奶的产品有略微差价。起初咖啡馆馆主持拒绝态度，质疑加价后销量可能下跌。我就鼓励他们试试看。

因为在排队等待时，我观察到消费者时常询问多款产品的不同价格，此时单价较高的产品往往容易引起消费者的注意力。

OATLY不想沉淀在“洋豆浆”的赛道，想拔高到新植物基赛道，因而要求调整燕麦奶咖啡的单价。观察得到的结论，在后续过程中带来巨大价值，加价反而卖得更好，不加价的反而销量平平。

加价会引起消费者的疑问，一旦消费者开口询价和追问原因，咖啡师便能更恰如其分地介绍燕麦奶，该产品来自北欧、更好保留燕麦里的膳食纤维、更加环保等卖点。

这是一个小场景设计，但背后有更大的意义。

财经下午茶：您会经常到线下门店去吗？

David：我经常会去线下门店考察。我只要出门，假如进入商场，便去商场里所有饮料销售的门店去看一圈。

所有决策所依据的信息、情报都应该在一线完成收集及实施，而不是后期去查阅相关行业报告。如果你能Reading people，你就会Reading business（洞悉人性，才能理解商业）。我喜欢同门店内的营业员、咖啡师、烘培师去聊天，收集他们对部分问题的看法，在一线收集第一手资料，是我的决策习惯。

在4月初，一个月就打入7家咖啡店，但产品只卖出大约十几箱，并不足支付一个人工资的一半。当时看来极具挑战性，无人看好这种策略的未来方向。

五月，OATLY入驻近40多家；六月，门店数来到近170家；七月、八月从400多家一路飙升至900多家。9月，Toni来中国时，OATLY的燕麦奶产品已入驻超过1000家线下门店，他评价我们对渠道和品牌整体把握非常好。在10月、11月时，仓库总算“见底”（脱销），12月时，新进产品在三天左右便可销售完。此时，便意识到品牌的成功崛起，从3月打到年底，只花费很少的营销费用，像极了一场人生博弈。只要策略明确，方向正确，执行力到位，市场不会吝啬奖励成功的机会。

0４

拥抱竞争，行业共荣

财经下午茶：OATLY未来的战略目标是什么？

David：产品方面，去年年底，亚洲的两个工厂先后投产，产能得到保障。投产以后，除保持生产欧洲已有的SKU外，同时针对中国当地消费者开发具体产品，为大渠道客户做定制产品。

市场方面，过去因为供应链问题，更多集中在B端。供应链问题缓解后，今年会在C端发力，先后会有更多产品进入零售超市和线上渠道。在品牌方面，将更加注重如何同中国广大消费者建立联系，提升认知度，不愿做一个相对小众、“高高在上”的品牌。

财经下午茶：目前部分大厂纷纷加入燕麦奶赛道，您如何看待新植物基赛道，燕麦奶品类迎来的激烈竞争？

David：燕麦奶方面，OATLY的燕麦奶相较传统植物基有较大区别，包括我们独有的酶解技术，在口感、健康度和环保方面有质变的提升。此前一直被误认为“洋豆浆”，这种情况从2019年开始转变。

品牌像树，生意像果实，品类像森林。如果没有森林，树木也不会存在。过去三年，OATLY携手行业同仁推动新植物基赛道的发展。我们携手植物肉、植物蛋亮相2020年FBIF论坛，倡议天猫发起“植物蛋白饮联盟”，发布首部《2021中国燕麦“奶”行业白皮书》。2021年底，在OATLY等企业的推动下，上海市食品学会批准发布《植物蛋白饮料燕麦奶》团体标准，持续建设行业赛道。

OATLY的初心是希望更多人来做植物基，希望大家保持一种良性竞争去共同发展，并不是造成一种“内卷”或者“你死我活”的战斗，如此这般，新植物基赛道未来也将不复存在。一个人会走得快，但不会走得远；只有一群人才会走得远。

产品核心是为了满足消费者的需求，在享用产品时不过度增加身体和地球的负担是OATLY的初衷，同时也并不愿借助其他方法来增加知名度。OATLY进入茶饮、烘焙，包括零售，一切基于消费者的需求，消费者有需要OATLY就来了，如果不需要也可以选择别的产品，OATLY并不刻意寻求对抗。

贯彻这一理念，OATLY始终出现在消费者和社会需要的地方。近期各地加强疫情管控工作以来，防疫一线的医护人员、社区的工作人员和防疫志愿者们常常超负荷工作。为配合疫情防控，居家隔离的社区居民在物资采购上也有所不便。面对疫情带来的冲击，OATLY在为员工及其家属提供保障支持的同时，先后为各地的社区、医院、学校等机构，以及一线的抗疫工作人员送去燕麦奶，提供健康补给，助力抗疫前线。

0５

万物皆可OATLY

财经下午茶：OATLY的中文名为“噢麦力”，并未体现产品如“燕麦奶”、“植物基”等特色，命名之初有哪些思考？

David：起初在给品牌选择名称时，并未进行刻意构思或设计。在过去发展的历程中，发现消费者不知不觉将OATLY等同于燕麦奶，等于新植物基赛道。消费者群体中开始出现共识后，OATLY并未刻意强调自身产品代表品类或品牌。坚信自己是一个有个性、诙谐、幽默等特质的品牌。消费者喜欢OATLY，并不因为较强功利性和目的性，而是真正喜欢其背后代表的生活方式。OATLY成为“噢，麦力”，代表燕麦的力量，植物的力量。

财经下午茶：燕麦奶现在已经变成一种“网红”产品，带来巨大曝光度的同时也存在热度持续性的考验。噢麦力希望成为“网红”吗？为什么？

David：我们不会成为一个“网红”。主要原因是中国乳糖不耐受的人群数量相当庞大，对植物奶存在刚需，因而可以长期可持续发展。对OATLY而言，更希望打造一种生活方式，加价与否是短期的活动。长期来看，产品是OATLY追求的生活方式中的一种载体。人会选择跟自己价值观相同的人共事，以及选择跟自己价值观相同的生活方式和产品，这是人的本性。

财经下午茶：您所讲“万物皆可OATLY”就是这个意思。

David：这是一种Spirit（精神），追求健康、时尚、环保潮流、年轻、酷玩和可持续发展。