音乐市场的重塑与变革，小音咖集团助推中国孩童的音乐梦

“你的孩子报了什么班？”

这句在家长间盛行的日常寒暄，在双减政策落地后，话锋一转，答案从数学、英语变成了钢琴、绘画和编程。

在东亚社会，学业成绩等“显性能力”历来备受关注。与此同时，包括文化包容力、沟通合作能力、学习力在内，需要长期培养才可获得的能力被称为是“隐性能力”。一个显性，一个隐性，孰重孰轻可想而知。

社会学家布迪厄认为文化品位与社会资源息息相关。这在中国更是如此，培养孩子拥有多项隐性能力，一度是中产阶级最突出的消费偏好。电影《再次出发》曾说，“因为音乐，再无聊的场景也会变为璀璨珍珠”，而珍珠之所以是珍珠，得用资本来孕育。

然而，随着双减给疯狂的学科培训踩下了急刹车，“艺体双向融合”开始登台唱戏，大有风靡全国之势。

据多鲸教育研究院发布的《2022中国素质教育行业报告》，2020年音乐教育市场规模约992亿元，到2022年将增长至1137亿元。

一个规模千亿的市场，是孵化出独角兽的天然温床。在音乐艺术辅导行业，线下、线上的创业热潮同时迸发。

2015年诞生的小音咖集团，打破了以钢琴、小提琴等为主流的传统乐器培训模式，以4－16岁少儿为目标受众，意在打造一个囊括40多种全品类乐器辅导的音乐艺术平台。在过去七年里，以线下音乐艺术辅导为主的小音咖集团迎来了高速发展，2021年营收近6亿，学员超3万名，成为了上海地区首屈一指的机构品牌。

就在前不久，小音咖集团全资收购了VIP陪练，音乐艺术辅导行业的头部品牌隐现。

这不是一个抱团取暖的故事，而是在行业发展逐渐明晰的大趋势下，两家公司顺势而为的合体抉择，这意味着一家有能力打通线上线下、垂直整合全产业链的公司正呼之欲出。

为此，我们和小音咖集团创办人兼CEO李艾进行了一次深度访谈。以下是经过整理后的对话内容：

Q：根据你的观察，国内音乐艺术产业领域近三年的发展趋势是什么？

A：我们观察到近几年国内艺术产业领域分别在政策风向、市场需求和人才供给端发生了明显的变化。

首先是政策。在去年的学科双减之后，出台了艺体双向的政策，鼓励艺术综合能力的培养，不再补课的孩子们有了更多的时间接受艺术教育，艺术辅导逐步从幕后走到了前台。

其次是市场。过去数十年里，孩子们学习艺术的目的大多是为了艺考、就职，艺术更像是一种可以谋生的“技能”。而在近些年里，我们能够明显感受到艺术学习的市场需求更强烈了，“功利心”不再那么重要，人们开始追求更高品质的艺术学习，享受艺术本身。

最后是人才供给。此前音乐艺术产业领域里，多半是音乐专业的人才。在移动互联网时代后，各路商业化人才涌入其中，极大地丰富了音乐艺术产业的人才供给，为音乐艺术改变小作坊式生产方式、走上规模化之路创造了必要条件。

Q：疫情对音乐艺术辅导行业产生了怎样的影响？是否改变了音乐艺术辅导线上化的进程？

A：疫情不只是改变了音乐艺术辅导，而是改变了几乎所有行业。就我们这个行业而言，音乐学习的场景天然在线下。尤其是年纪小的孩子，他更需要的是一种氛围，因此教学的场景很重要，老师需要身体力行地去引导。另外，音乐也需要演出，这不仅是一种仪式，也激发了学习的动力和成就感。在线下音乐学习里，体验大于效率，仪式感、场景是必不可少的。

因此，音乐学习的线上化面临着很大的挑战，但也不是不可为之。这是因为音乐学习不能停留在氛围感，还需要有效地学习，真正地学会。线上学习正好补足了“练习”的这一环节，它是音乐学习过程中更高效的练习方式。

Q：音乐艺术辅导领域是否有机会诞生出全国性的大品牌？相比于发达国家，中国音乐艺术产业市场的发展空间还有多大？最有可能以何种方式实现弯道超车？

A：是的。在政策、市场和人才都准备好了的情况下，一定有机会诞生出全国性的大品牌。

说到国内外的差别，我可以分享一些数据给你，目前中国参与艺术培训人口约占总人口的2.5％，规模超千亿，远低于发达国家20％的渗透率。这中间有接近8倍的差距。到2035年，如达到发达国家水平，音乐艺术辅导将会成为一个过万亿规模的市场。在音乐学习中，校内学习和校外辅导是相辅相成的，校内提供普适的基础教育，校外承担提升、精进的任务。

在发达国家，音乐艺术辅导也是一个以个体教师为主导的零散市场，因而我认为我们是有弯道超车的机会的。中国在课程标准化，学习集中化、效率化和产业规模化上已经有了一些积累，可以进一步赋能艺术辅导行业。

Q：在需求高度分散、师资依赖度高、难以体系化的音乐艺术辅导市场，想要成长为一个头部公司，必须要解决什么问题？最大的挑战是什么？

A：最大挑战是必须要建立一个非常成熟的、标准化的产品体系。目前我们重塑了师、课、场、练、演的服务体系，致力于音乐普及，让孩子懂音乐，真正欣赏音乐之美。

其中，“师”是我们的强项，在上海，我们有4000位头部教师。“课”是我们的乐理课、素质课等课程设置，已经实现了标准化的内容生产。“场”指的是学习的环境，我们的琴房更加宽敞、舒适、温馨。“练”更多的是我们收购的VIP陪练，我们希望通过线上化的学习来加强练习的效率。“演”是音乐演出，这在整个学习过程中也是必不可少的，目前我们不仅有自己的场地可以举办小型音乐会，我们经常组织我们的学生去上海的专业音乐厅，比如上音歌剧院等，希望通过演出来增强学生对于学习的信心和兴趣。

上音歌剧院

Q：双减之后，有很多学科教育公司纷纷下场做艺术教育，这是否意味着更激烈的竞争和内卷？你们是如何应对的？

A：作为行业内的头部公司，要代表整个行业最先进的生产力水平，而不只是去融资、烧钱，去打仗。我们是想做好音乐艺术辅导这件事情的，这是我们的战略定力。我们坚持自己对音乐行业的理解，不能简单地去追风口。

说到底，竞争不是我们日常考虑的范围，真实的市场需求才是我们关注的核心，我们一直在思考，学生和家长们真正需要的是怎样的音乐教育。

Q：小音咖集团为什么能在疫情后实现迅速反弹？相较于其它机构，小音咖集团的竞争力在哪里？

A：我们在2019年时有8000万营收，4000名学生。到了2021年，我们实现了近6亿营收，超30000名学生。在我看来，疫情并没有阻挡大家学音乐的热情，只是学习的需求被迫延后了，所以在2021年疫情进入缓和期后，需求再次被激活了。

说到竞争力，我们运营团队里有很多都是在互联网浪潮里打过仗的人，有成熟的运营经验。同时，我们追求战略的定力，与其为外部竞争而焦虑，不如专注于自己的初心。

Q：小音咖集团提供40多种乐器的音乐艺术辅导，如何处理不同的学生需求，如何管理规模庞大且体系复杂的老师？

A：虽然乐器的种类有很多，但需求是可以归类的，比如学习的阶段，是启蒙还是进阶？学习的目标，是兴趣还是考试？还有部分特殊的需求，比如需要双语教学。我们在理解学生和家长的需求之后，再分门别类地为学生制定相应的课程。至于老师，我们首先有高标准的准入门槛，其次有一套完整的培训体系，不止是考核音乐能力，还要考核师德、教学经验，以及儿童心理学等等。我们希望通过体系化的赋能和标准化的企业管理，让教师教学和学生需求彼此适配，共同实现更好的教学效果。

我们的续课率达到78％，应该说在学生需求管理和师资管理上，我们做的还是挺不错的。

Q：本次收购VIP陪练对小音咖集团来说意味着什么？小音咖集团将如何打通线上线下的音乐艺术辅导？

A：如前所述，收购VIP陪练是补足了我们的“练”这个环节。随着VIP陪练的加入，我们的线上线下也就打通了，你可以在线下学、线上练，另外我们本身也沉淀了很多知识付费的内容，可以放在线上做更多的业务拓展。我相信我们和VIP陪练不仅仅是两个产品的合并，而是打开了更多的想象空间，我们的品牌影响力也会更大。

Q：对于庞大的音乐艺术产业，小音咖集团还有哪些目标？有没有对标的公司？

A：我们没有对标公司。我的愿景是，希望花10年甚至更长的时间，去普及音乐艺术，提供完整的、优质的、普惠的服务，让音乐陪伴孩子们的成长，创造真正的社会价值。

Q：作为一家根植于上海的公司，小音咖将如何在这座城市实施“音乐艺术＋”计划？有一句话叫“一个企业带动一个产业”，小音咖目前走到哪一步了？

A：音乐艺术兼具产业、市场、文化和意识形态等多重属性，涉及经济、社会、城市、文化及公共服务等多个领域。

我们希望可以借“音乐艺术＋”计划，促进音乐艺术产业与科技、旅游、体育等产业的深度融合，进一步拓展空间、激活市场，持续提供优质的音乐艺术产品，满足人们日益增长的需求。

从我们的角度来说，这项事业不是只教孩子们掌握一门乐器的技巧，而是重塑“师、课、场、练、演”的音乐辅导体系，培养孩子们的音乐艺术素养，同时带动整个产业链共同发展。

经过7年的耕耘，“一个企业带动一个产业”，可以说我们已经初见成效：我们整合了音乐学府、名家大师、企事业单位、政府文化机构、演出场馆等资源，与各方达成广泛深度的交流与合作。比如我们与耶鲁大学音乐学院、美国茱莉亚音乐学院、柏林交响乐团等知名音乐院校机构的合作；和理查德．克莱德曼、陈宏宽、MassimilianoValenti等世界级钢琴大师的合作；还积极地参与了社会艺术活动，如连续三年冠名和承办“上海国际少儿艺术大典”。