当“硬防晒”遇到“轻户外”，蕉下靠什么冲击“城市户外”第一股？

当你以为电商市场一片红海时,拼多多脱颖而出;当你以为运动服饰市场厮杀惨烈时,lululemon凭借一条瑜伽裤异军突起……当长久以来不受重视的“硬防晒”遇到悄悄兴起的“轻户外”,蕉下这个防晒市场的领军者,能否闯出一片新蓝海?

今年北京夏天来的早,小区里顶着烈日排队做核酸的人群里,撑着防晒小黑伞和戴着防晒帽的女士们开始交流起新入手的防晒装备,讨论小区附近树林里适合带孩子露营、玩飞盘的地点……楼下穿着各式防晒衣来排队的人明显多了,在最热的中午,还经常能遇到穿着长袍式防晒衣的人。

城市东边的亮马河从这个春天开始,已经被网友戏叫成了北京的“巴黎左岸”,日常人们来到这里遛弯跑步、溜娃纳凉,人在岸上奔跑,游船在河道里行驶。城市西边,玉渊潭公园外的大片绿地和绿茵,简直是帐篷和吊床的圣地,颜色鲜艳的帐篷像一座座大小不一的林间小屋,人们或坐或卧,休闲惬意。

这一幕幕日常生活中的场景,让人真切感受到城市户外、露营经济等新消费领域的火热发展。淘宝直播数据显示,2022年淘宝直播露营品类GMV同比去年增长70%,客单价同比去年增长34%。中研普华数据,2020年中国露营市场规模约7000亿,预计未来5-10年市场规模将达2万亿。而露营还只是城市户外的一个细分市场。

在城市户外的持续火热之下,都市人群对硬防晒(即通过物理遮盖达到防晒的目的)的需求,也越来越强烈。今年4月,不少女性消费者非常熟悉的户外生活方式品牌「蕉下」,向港交所递交了招股书,意在冲击中国“城市户外第一股”。蕉下作为老牌的防晒服饰市场销量冠军,堪称“硬防晒”第一品牌。我们不禁好奇:蕉下从“硬防晒”切入“城市户外”市场的动力和底气何在?这个市场究竟有多大,赛道有多宽,是蓝海还是红海?

城市户外,全家都爱的健康城市生活方式

城市户外是一个被重新审视和解读的市场。户外市场,既涵盖偏向专业的高山运动、冰雪、骑行等“硬核户外”,也包含了旅行、远足、大众运动和通勤等“轻户外”场景。

按照大家之前的理解,对户外运动往往都认为非常之“硬核”,具体来说,“硬核户外”具有技术门槛高、时间与金钱投入高,消费群体相对小众的特征。根据《2018年中国户外用品市场报告》,国内户外用户中男性占比超6成,其中57%年龄在31-50岁之间。“有钱有闲”的中青年男性是硬核户外的参与主体,他们乐于不断追求极限,挑战自我。2019年夺得奥斯卡最佳纪律片的《徒手攀岩》就呈现了一种极致化的典型样本——攀岩家埃历克斯·霍诺德不借助任何器具,也无任何保护措施,攀登美国塞米蒂国家公园3000英尺巨型岩壁酋长岩。

相比小众化的“硬核户外”,新兴的“轻户外”则完全是大众化、生活化的,是人们日常活动半径的延伸,在这一过程中女性和儿童的参与比例大大提升。典型的“轻户外”活动,包括露营、野餐、踏青、散步等等,基本上没有技术门槛,也不需要长时间的投入,场景就是每天的日常生活,活动的场所没有门槛,可以是小区的草地,附近的公园或者公司旁边的绿地。我们常常能看到全家人一起享受“轻户外”的休闲娱乐时光。

以露营用户为例,马蜂窝《2022露营品质研究报告》显示,90后与00后年轻群体、80后亲子用户群体是露营圈的两大“支柱”,共占比87%,凸显出“城市户外”的家庭属性与社交属性。可以说,“城市户外”是全家老少都可以享受的一种轻松、休闲、健康的城市生活方式。女性更是露营消费者中最主要的决策者,占比高达64%。

在“她”经济时代,女性不仅自身拥有强大的消费力,更是全家消费的重要决策者。那些占领了女性心智、赢得了女性好感的品牌,将更有潜力抓住未来的市场机遇。

万亿级城市户外市场,仍是一片蓝海

“城市户外”是一个涵盖休闲运动市场的万亿级市场。灼识咨询发布的报告显示,中国休闲及运动鞋服市场规模2021年达到1.4万亿元,预计5年内将保持约10%的年复合增长率,2026年市场规模预计将达到2.3万亿元。

这样一个万亿级市场,或许大多数人都会认为这里已经一片红海,但随着“硬核户外”市场的衰退和“轻户外”消费的崛起,新的市场生态位不断涌现出来。

以户外品牌为例,我国户外用品的中高端市场长久以来被欧美一线品牌占据,始祖鸟、北面、哥伦比亚等品牌大多以专业功能性闻名,极具“硬核户外”感。迪卡侬、伯希和以及国产的探路者、骆驼等则是大众户外品牌的代表,价格亲民,但是功能性与时尚感不够突出。运动鞋服品牌中,无论国外还是国内品牌,大多将精力放在塑造品牌运动感中,缺乏专门针对“城市户外”场景的产品。

随着轻户外场景的不断拓展,女性消费者在装备购买上的话语权也在不断提升。都市女性往往对产品的品质要求更高:户外用品最好能既轻便又透气还能有时尚的外观,给自己当天的造型加分,最好价格还能具有极致性价比。这些新的需求的提出,事实上对传统户外品牌提出了更高的要求。

大多数时候,消费者并不了解自身需求的萌生与转变,以及他们未被解决的痛点,只有那些有心的企业才能挖掘出消费者的隐性需求,把握住市场的风向。

尽管户外与运动品牌众多,但“城市户外”市场上仍然缺乏兼具功能性和时尚感的中高端品牌。对于希望进入“城市户外”市场的企业而言,关键正是发现和满足消费者的独特需求。而在这个过程当中,哪个品牌能快速占领城市女性消费者的心智,这个品牌就已经赢了一大半。

红海,换个角度看,或许会变蓝。

从“硬防晒”切入“轻户外”,蕉下的T字形延伸

防晒,曾经是各类运动与户外用品功能性中不太受重视的一项,防晒市场的潜力也曾被严重低估。数据显示,中国防晒服饰市场规模2021 年达到 611 亿元,预计 2026 年将达到 958 亿元。天猫数据显示,硬防晒市场2020年同比增长近200%,2021年同比增长超过90%;京东户外防晒品类2021年全年成交额同比增长70%,2022年至今同比增长89%。蕉下,正是立足“防晒”这个点,先纵向切入防晒市场,牢牢占据防晒这一品牌心智,再以此为根基横向延展到城市户外领域,以“一竖加一横”的T字型战略,敲开了“城市户外”市场的大门。

蕉下意为“芭蕉叶下”,品牌创立之初就是为了满足消费者的户外防晒需求。2017年,蕉下推出胶囊伞系列产品,这种小到能够塞进腋下包的防晒伞,轻便、小巧、时尚, 解决了很多女性难以将伞放进皮包里的隐秘痛点,一举俘获了大批女性消费者的芳心,成为在线渠道伞类品牌销售额的第一名。

从防晒伞出发,蕉下围绕“防晒”功能陆续推出了防晒袖套、防晒帽、防晒服、防晒口罩等兼具时尚与功能性的配饰。根据蕉下公司公告,蕉下品牌2021年防晒服饰零售额达31亿,市占率约5.0%,位居国内防晒市场服饰品牌第一名,线上零售额超过第2名5倍,堪称中国防晒第一品牌。灼识咨询调研报告显示,在消费者满意度及净推荐值方面,蕉下在中国所有防晒服饰品牌中排名第一。

蕉下在防晒服饰市场的成功,或许可以类比于Lululemon在瑜伽服、Timberland在马丁靴领域的成功。看上去这些品牌只是通过单一爆款抓住了一个极其细分的领域,满足了一小部分消费者的需求,但实际上其产品与品牌的延展性、市场拓展的潜力却不容小觑。

对于追求健康、休闲的城市户外消费者来说,防晒无疑是他们的核心需求之一。同时,消费者也可以比较自然地从防晒功能联想到产品凉感、干爽、保暖、防水、轻便等其他功能属性。近年来,蕉下陆续推出了系列非防晒类产品,如2021年推出的轻量、百搭的马丁靴,以及保暖配饰产品,将客户人群从年轻女性扩展至男士和儿童。2021年当年,蕉下就成为了天猫保暖配饰品类零售额第一,公司非防晒类产品收入占比超过总收入20%,为进一步拓展城市户外市场开了一个好头。

驱动城市户外市场发展,要以消费者为核心

今年5月,科尔尼管理咨询公司和天猫联合发布的《运动户外私域趋势洞察》报告中指出,运动户外产业的商业驱动核心已经从商品流通转为了以消费者为中心,运动户外商品的价值越来越脱离“穿”的基本需求,更多的向生活方式、兴趣爱好、个人价值体现等方向转变。

我们看到,蕉下正是采用了“以消费者为核心”的商业策略,通过与全国850万核心会员用户保持高粘性高频度的交流,发现用户的核心诉求,进而实现技术与产品的持续创新和迭代。据了解,为了让消费者能够获得城市户外生活方式的沉浸式体验,蕉下在深圳梧桐山脚下建设了超过4万平米的露营基地,实现与消费者更加紧密的连接与互动,进而挖掘出更多消费者各类城市户外场景的痛点与需求。

城市户外是一个万亿级的新兴市场,成千上万的企业正在涌入这条赛道,而像蕉下这样从很小的细分市场出发的品牌,如果能坚持将“以消费者为核心”做到极致,或许最终将会成为一个庞大市场的引领者。

做到极致,看上去平淡无奇的产品,也能孕育出行业的巨头,看上去平淡无奇的企业,也能成为商业传奇的书写者。