许馨雄：红牛，温和而执着地贴近中国

▲天丝集团首席执行官许馨雄

近日,许馨雄接受了《法人》杂志记者的独家视频专访。镜头那边,清瘦的他戴着眼镜,礼貌温和,态度谦逊,用词极为谨慎。

他是泰国天丝集团和红牛品牌创始人许书标的儿子、天丝的第二代掌门人,如今的天丝集团CEO。其低调姿态的背后,却是天丝集团在中国的强势露出:去年年底,天丝打赢了一场闻名中外的知识产权官司,今年5月又高调亮相了在海南举办的中国国际消费品博览会。

在将近一个半小时的采访中,从那场著名而又让他百感交集的官司聊起,许馨雄谈到了全新的中国战略和模式,聊到了自己的泰国华人身份,也透露了疫情之前每年春节必成行的海南寻根之旅,最后甚至主动举手追加回答……看得出来,面对中国记者的提问,许馨雄越来越适应和放松,一如天丝集团最近在中国的表现。

一场官司:谁是红牛真正的主人?

前些年,很少有中国消费者能将“天丝”与其家喻户晓的产品——红牛维生素饮料联系起来。而事实上,20世纪90年代,天丝集团通过与中国合作伙伴成立合资公司——红牛维他命饮料有限公司将许书标在1975年研制出来的饮料配方带到了中国,并在此落地生根。此后的20多年,合资公司控股股东天丝集团负责提供品牌授权、技术、专家和资金支持,而在中国的生产与销售由中国合作伙伴操盘。

2014年至2019年,能量饮料是中国饮料市场增速最快的细分品类之一。红牛在中国的高光时刻定格在2015年,年销售额达到了230.7亿元。但仅一年后(2016年10月),天丝集团与合资公司的商标许可合同到期,天丝与当时中国合作伙伴的友好合作局面戛然而止,双方围绕红牛系列商标授权产生了分歧,自此开始了复杂且漫长的法律诉讼拉锯战。

最终,2020年12月21日,中华人民共和国最高人民法院就“红牛”系列商标权属纠纷一案作出终审判决,对红牛维他命饮料有限公司有关红牛系列商标权利归属权主张的相关上诉请求全部予以驳回,并认定红牛系列商标属于泰国天丝医药保健有限公司。

站在赢家的角度,再谈起这个引爆舆论的“红牛”商标诉讼案,许馨雄明显放松许多。中国政府在知识产权保护方面所作的努力让他感受到了中国法治建设难以置信的进展速度,“中国创造了一个国内外所有公司都能参与的公平竞争环境,我们公司的品牌和技术受到了合理合法的保护,在这样的营商环境中我感觉很安全,很可靠。”

4月22日,最高人民法院公布了2020年中国法院10大知识产权案件,供各级人民法院在知识产权审判工作中参考借鉴, “红牛”商标权属案位列其中。同时,该案也入选了2020年度北京法院知识产权司法保护十大案例。

值得一提的是,该案涉案标的超过37亿元,是北京法院知识产权审判工作开展以来以判决方式审结标的额最大的案件。该案判决厘清了商标转让与商标许可使用的法律界限,宣判后吸引了国内外社会的广泛关注。

该案对营造我国国际化、法治化的营商环境起到了积极的作用,这或许也正是红牛掌门人许馨雄选择牛年在《法人》杂志“首秀”的原因。

“面对各种变数,红牛一直没变”

时间回溯到1993 年,泰国华人许书标怀揣着赤子之心,响应国内改革开放的时代浪潮,在祖籍海南琼山县投资建设海南红牛饮料有限公司,并首次将简体中文“红牛”作为企业名称,正式进入中国市场。同年,泰国总理来琼考察并签订了《海南红牛饮料(泰国)有限公司项目规划》,为红牛在华发展助力。

后来红牛在中国的发展,延续了红牛的全球商业模式——通过携手本地合作伙伴,采用商标许可的模式,组建合资公司运营当地业务。进入中国市场不久后,天丝选择了通过与中国合作伙伴合作的模式布局国内市场,并对其给予高度的信任。

起起伏伏几十年,红牛饮料在中国虽异军突起,但也有过“水土不服”,来来回回交过“学费”。如今,天丝集团仍然选择通过携手全新的中国合作伙伴来完成对中国市场的新一轮布局和落地。在与之前的中国合作伙伴对簿公堂时,天丝在中国选择了广州曜能量饮料有限公司和普盛食品销售有限公司作为新的合作伙伴,分别运营其在华授权的金罐红牛产品:红牛®安奈吉饮料和红牛®维生素风味饮料。

纵观天丝集团在全世界的“打法”,几乎都是通过当地合作伙伴网络建立国际业务,这是其特色,有时也是其麻烦的来源。不过,这一次与以往不同,天丝开始雄心勃勃要做大中国业务,布局本地化生产。去年,许馨雄面对媒体称,计划新建的中国工厂选址在北京怀柔,预计明年年中或可投产,且北京怀柔国资或将入股。最新工商资料显示,一家名为“天丝红牛(北京)贸易有限公司”的公司已在2020年3月25日成立,注册资本为2000万元人民币,法定代表人正是许馨雄。

如今,商标权属案尘埃落定,许馨雄终于可以代表天丝无可争议地以“全球红牛品牌及‘红牛’商标的创始者和所有者”的身份,继续推进2020年5月宣布的在华投资计划:未来三年将对在华业务进行一系列投资,投资总额为10.6亿元人民币。“用来深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新的代表处、组建国内团队、扩建新的生产基地以及推出集团旗下更多新产品。”

天丝正在谋划一种能快速接续之前的辉煌,并能为自己提供保护的新商业模式。“首先,中国市场体量特别大,我们需要改变在运营或制定策略时的思考方式;第二,中国市场在飞速变化,我们在这个过程中需要不断地学习和适应;第三,中国市场竞争极其激烈,但良性的竞争环境和竞争对手会督促我们做得更好,不断提高自己的生产效率和生产力。”

“尽管这些年我们经历了许多,但我们对产品质量的追求始终如一。产品的品质和口味一直都保持着一致,从未马虎过。”许馨雄强调,面对各种变数,红牛饮料一直没变。

谈到最看重的中国市场,他认为,中国消费者崛起是近年来世界上最伟大的经济事件之一。“虽然短期内的消费可能会因为新冠肺炎疫情有所放缓,但中国正在引领全球经济复苏的步伐,同时在优化营商环境方面也取得了显著进展。这种蓬勃发展的消费主义将继续伴随着对高端能量饮料的强烈渴望。”而一个摸底调查数据让他展露出兴奋的神情,“我们发现,中国消费者平均每周会饮用2-3杯功能性饮料。”

他表示,中国在向更具可持续性发展的零售业务逐步过渡,这是非常重要也是十分必要的。“消费者需要更健康、更高质量的产品,这将为天丝这类跨国公司提供机会。作为天丝,一直强调可持续的发展战略,这与中国市场日益注重营养的这部分客户消费群体不谋而合。”

“立足中国,回馈中国”

尽管新冠肺炎疫情对亚洲经济的活力造成了巨大伤害,但并未杀死亚洲经济增长奇迹,亚洲市场依旧充满活力。许馨雄认为,未来5年之内,亚洲地区的功能性饮料和软饮的前景是非常光明的,“亚洲消费仍然处于增长的趋势,这让人感到振奋。”

新冠肺炎疫情加速了各个领域数字化的进程,中国消费者的消费习惯与偏好都在此过程中有了改变。“更多人会因为疫情的影响选择网上购物,并且愿意在社交网络上花费更多时间,但同时,人们认为高质量的优质产品值得花费更多的钱。”

在疫情的大背景之下,各行各业都受到了极大影响,这时保持积极的心态变得格外重要。“我们希望红牛不仅为消费者提供身体上的能量补充,更要与疫情下的消费者产生情感联系,激起他们生活的动力,使其突破自我,继续前进,从而让他们进一步认知、认可、接受红牛。”

2020年以来,天丝集团在中国开展了“你真牛,红牛挺你”营销活动。通过这项活动,天丝向中国消费者推广红牛“真牛”精神——真牛人是那些无论挑战有多艰难都有实现目标动力的人。同时,天丝也在不断挖掘年轻人才的力量,接触年轻消费者。通过红牛品牌和名人大使所体现的积极的生活方式和真牛精神激励中国的年轻一代,提升红牛的知名度,从而拉动销售。

作为一家泰国华人企业,许馨雄一直强调天丝集团“立足中国,回馈中国”的战略。为了共同应对公共卫生挑战,疫情期间,天丝集团向湖北省红十字会捐款550万元人民币,用于湖北省新冠肺炎疫情的预防和控制。了解到负压救护车是疫情防治的重点需求物资之后,天丝集团又向中国思源扶贫项目基金会捐款了560万元人民币,用以购买10辆负压救护车及其他医疗物资。天丝集团在华的合作伙伴广州曜能量饮料有限公司向湖北省红十字会捐赠了100万元人民币,另一在华合作伙伴普盛食品销售有限公司捐赠了数千箱红牛饮料,支持一线抗疫人员。

在采访中,许馨雄再三强调天丝与中国市场的贴合。他说,自2020年5月中国首次宣布双循环战略以来,天丝一直密切关注该战略的逐步出台。“这一新的经济模式将有助于使中国有效缓解更具挑战性的外部环境,进一步加快向更平衡、更可持续、更具包容性增长的长期发展过度。”他同时认为,“双循环”将促进整个中国食品和饮料行业的持续发展,使中国庞大的消费基础更加活跃,并进一步释放其潜力,成为在后疫情时代推动世界经济的关键增长引擎,为天丝的全球“品牌之家”创造令人兴奋的机遇。

每年春节一次的寻根之旅

20多年前,许馨雄几乎是与中国的第一罐红牛饮料同时来到中国。“记忆中,我首次来中国是跟着我父亲一起,来到了海南。当时,第一罐红牛饮料让我父亲花费了很多心血和努力,我们家族致力于为红牛开拓新的国际市场,最先想到的就是海南,因为这里是我们的祖籍地。”

或许,许氏家族对于海南和中国的感情远比我们想象的更为深厚,就像他所说,“新冠肺炎疫情之前,每年我都会在中国春节期间回到海南,在祖父的老宅子里住上很久。这是我的寻根之旅,这里对我而言是一处激励的所在。”

对于天丝而言,面对中国这样一个全世界最富挑战的市场,压力始终存在。接过父亲的班后,许馨雄始终依靠内在的力量来掌控红牛这样一个强势的品牌。如今的天丝,一如他的风格,稳重内敛,不做过大奢望,也不去太多幻想,始终温和而执着地贴近中国,适应中国。

采访最后,他又一次露出了温和放松的笑容,“我们将继续在中国这片充满机会的沃土上寻找机会,请大家关注我们,关注天丝。也期待利用红牛的品牌影响力,持续深耕和拓展我们的在华业务,为推动中国经济的发展贡献应有的力量。”