消费行业刮起“有度”风，分期乐发布“有度青年生活指南”

12月29日，一份“有度青年十大生活指南”在网上流传，与近期被狂批的“土味”网贷广告形成鲜明对比。这份指南出自乐信旗下分期乐，虽然只是一则“品牌宣言”，但反映出一些重要的时代变化——“有度”作为新的社会思潮正在形成，以土味低俗广告为代表的诱导式营销时代正在过去，倡导“有度”将成为每个新消费品牌的必然选择。

这份生活指南涵盖消费、居家、工作、社交、健康等生活方方面面，建议相对具体。诸如“新手机很香，但别让换机速度快过加薪速度”、“养成储蓄习惯，手中有粮才能心中不慌”等，都是实操性很强的行动倡议。尤其是旗帜鲜明地提到“不为非必需品负债”等主张，对于打造健康消费文化，净化消费金融行业环境具有一定指导意义。

当前，盲目消费、过度消费现象时有发生，土味、恶俗网贷广告横行是重要原因。调研显示，92.83%的用户看过诱导消费和过度借贷的广告，71.66%的用户对类似广告反感，会直接关闭。就在指南发布的当天，中国银保监会消费者权益保护局发布2020年第六期风险提示，提醒消费者：树立理性消费观，合理使用借贷产品，选择正规机构、正规渠道获取金融服务，警惕过度借贷营销背后隐藏的风险或陷阱。

“一味地强调甚至诱导用户买买买，这样的企业即使短时间能做大，也不会走得远。”中国社科院金融所金融科技研究室主任尹振涛表示，消费平台倡导用户“有度”，这种做法不单单是承担社会责任，更是在顺应时代变化，能够更好地走近用户。

此前数年，中国消费信贷市场迎来“爆发式”发展，各类信贷机构也倾向于将更为年轻的人群作为业务扩张的对象。然而，一场疫情改变了年轻人的消费观。乐信研究院发布的《后疫情时代年轻人消费趋势报告》显示，当前40.2%的人倾向于“少买点，买好点”，39.6%的人认为“购买决策比之前更慎重”。

“年轻人作为消费的主力，正在对消费进行重新定位，超前、过度消费正在被摒弃，而理性、有度的消费正在被倡导。”中国银行法学研究会理事肖飒说。

基于这一洞察，今年8月，分期乐发布了“乐在有度，乐见更好”的新品牌理念，并在随后的双11前夕，发起“有度青年说”、“有度青年”卡牌点亮、“有度青年十亿福利计划”等活动。“有度青年十大生活指南”是其品牌升级行动的延续。

不久前，分期乐对用户调研回访时发现，67.2%的人非常认同“有度消费让自己变得更好”；72.7%的人“因为有度理念，成功克制自己理性消费”。有用户留言说：“回想上学时候为了面子，不舍得吃不舍得喝，就是舍得为了有排面……现在来看，自己过自己的，在意别人的目光干嘛！做人要有度。万不可越过自己的能力之外。”

“提倡有度的生活观、消费观，既是行业健康发展的需要，也是用户的主动选择，因此成为社会共识。”业内人士表示，从网易严选宣布“退出双11”，到蚂蚁花呗大幅调低年轻人额度，再到分期乐发布“有度青年十大生活指南”，未来，这样的行动只会越来越多。