老字号珠宝品牌老凤祥近日公布了2016年业绩快报，预计2016年度营业收入约349.64亿元，比上年同期下滑2.1%；归属于上市公司股东的净利润约10.57亿元，较上年同期下滑5.36%。同时，2015年12月31日至2016年12月30日期间，老凤祥的股价从42.3元下跌至37.23元。

这是这家诞生于1848年的珠宝品牌，最近3年来首次出现营业收入、净利润和股价全部下滑的局面。

公司将此归因于去年错综复杂的国内外经济环境，特别是英国脱欧、意大利公投和美国大选等一系列“黑天鹅”事件的重大影响。该公司2016年的中期报告显示，海外营收同比增长49.53%，但集团整体业绩呈下滑态势。这也说明，老凤祥的业绩下滑实际上主要缘于国内市场的失守——这恐怕了怪不到“黑天鹅”身上。

近两年，国内老字号珠宝品牌的日子似乎都不太好过。六福集团2016财年上半年营收同比下跌21.5%，同店销售增长同比下跌31%。明牌珠宝2016年的营收为33.5亿元，同比下降36.06%，净利润下滑28.69%，至4371万元。

产品同质化严重、品牌附加值低是老字号珠宝品牌的通病。就像没有人会为一家不好喝的奶茶店排半小时的队，追求时髦的年轻人也不会为不够好看的珠宝埋单。尽管上述几家老字号都在想方设法改进设计和工艺，想用更时髦的商品来吸引年轻用户，但还是难以摆脱品牌与生俱来的沉重感。

和其他老字号相比，老凤祥的步伐显得更加保守——目前为止，老凤祥还没有开设线上旗舰店。要知道，现在的年轻人可不会觉得走进老字号银楼是身份的象征了，而他们正是消费升级的主力军。

在业绩不振的情况下，老凤祥的策略仍是开店。2016上半年，老凤祥净增门店22家，门店总数达2986家。但传统线下渠道的扩张并没能为其增加销售额。

更严重的是，老凤祥的产品还出现了质量问题。2012年，陕西省质监局和山西省质监局通报有关珠宝、玉石及贵金属饰品的产品质量监督抽查结果，老凤祥的名字被列入“黑榜”。2016年，老凤祥又因珠宝玉石名称的实测值与标准值不相符被江苏省工商局列为不合格。

某种意义上，产品品质可是老字号品牌的最后一道护城河啊。

国产品牌如何从外资品牌和逐渐兴起的小众设计师品牌手里争夺市场，1997年创立、不算老也不算年轻的通灵珠宝或许是一个较为成功的案例。2016年，通灵珠宝的营业收入为16.51亿元，同比增长10.73%，门店数量达到578家。在体量不大的通灵珠宝身上，我们能看到爆款、意见领袖造势等时下流行的营销策略的影子。

走轻奢路线的通灵珠宝凭借与电视剧《克拉恋人》的捆绑营销走进大众视线。它想让消费者像购买宋慧乔同款耳环一样购买剧中出现的单品——签约唐嫣、任命她为首席时尚官，和柏林电影节合作，这些举措为品牌增加了不少曝光率，主打的钻石“蓝色火焰”还有了点儿爆款的意思。

尽管通灵珠宝的体量不到老凤祥、周大福等品牌的1/5，但老字号们是时候在营销上玩点新花样了。当然，更重要的还是在保证质量的基础上更新设计。