|
2020年火了直播电商，关于直播带货的观望和探讨一直不绝于耳。不少声音认为，直播带货就是通过主播推荐，大声吆喝、降价、买赠的方式促进商品销售转化，以食品饮料、家用日化、美妆护肤这些低客单价、消费者决策成本低的类目为首。 随着直播电商进入2.0阶段，带货已然不再是直播的全部。品牌主也开始思考，做一场关键直播战役，如何收获长期价值撬动更大的消费潜力? 尤其对于一些高客单价、决策成本高的产品来说，消费者除了考虑优惠促销力度，更关注产品专业性能、差异化卖点、品牌形象等等，但如果仅仅依赖主播们三言两语的几分钟口播，转化效果毕竟有限。 最近618期间，专业按摩椅品牌荣泰就率先打破传统直播范式，用内容思维开启21天不间断直播，多维度的直播内容让人耳目一新。 1 外围流量造势 创意短视频破圈出击 创立于1997年荣泰品牌，至今已成立23年，并于2017年1月A股上市。连续4年618，天猫、京东自营按摩椅行业类目TOP1;连续5年双11，天猫旗舰店销售位列行业第一。荣泰健康全球累计销售突破1700000台按摩椅。 截止目前为止，荣泰健康已经拥有发明、实用新型和外观设计专利达200多项，品牌今年也更新slogan为“荣泰，更专业的按摩椅”。 深谙互联网用户喜好和消费者心理的荣泰健康，在这次618前期预热阶段聚焦短视频评测的方式，联合B站百万粉丝up主 @无聊的开箱 与一众抖音快手达人@雪姨の办公室、@万宁、@千万不要买、@小白啥都测 推出趣味短视频，透过剧情类、科技类、评测类不同的创意方向让品牌信息辐射受众群体。 例如在@无聊的开箱 视频中透过拍摄同事体验按摩椅的不同模式下，纷纷发出欲罢不能的享受状并且意犹未尽的真实反映，向观众种草。  @雪姨の办公室视频中，先是以职场戏精如何暗示老板放假的小妙招情景引起观众的兴趣，紧接着以老板为犒劳辛苦加班的员工引出荣泰按摩椅作为加班按摩福利，带出产品信息，既能引起社畜们的共鸣，又让人羡慕起拥有荣泰按摩椅的公司。  又例如在@万宁视频中，女员工需要履行给霸道总裁按摩一个月的赌注，无奈怎么按摩都达不到老板的高要求，所以找来“专业按摩师”也就是荣泰按摩椅，这让老板相当满意，最后以八卦的同事们误闯办公室收尾，以一种逗趣的方式让人记住荣泰按摩椅的专业。 创意短视频成功吸引用户注意力，制造外围流量关注度，让“荣泰，更专业的按摩椅”的品牌信息潜入消费者大脑。但动辄几千上万的单价，放到直播间中依然有点令人望而却步，而荣泰又是如何进一步提高销售转化的?我们接着看。 2 多维度全方位种草 直播间深挖内容效能 荣泰618期间的21天不间断直播，并不是简单粗暴地把专业的按摩椅搬到直播间，依赖主播们的吆喝叫卖进行打折促销，而是尝试多种直播范式，让观众深入感受荣泰作为按摩椅品牌的“专业”： ① 请进来—— 邀请专家进场分享。 荣泰分别邀请中国中医科学院医学博士、按摩专家代金刚、运动康复专家吕铮、中印瑜伽大使母其弥雅等专业领域专家，分别对话荣泰的产品经理王坤、研发工程师程志华、热点科技邵志敏等，经由专家对专业知识的分享带出产品设计特点。  专家走入直播间，让直播不只是卖货，同时也是一场健康科普学堂。比如：在5月29日京东直播间的现场，当体验按摩椅热敷功能时，代博士特意为观众们讲解了热敷的原理和作用，以及什么情况下推荐热敷;5月31日荣泰天猫直播间，在体验按摩功能的过程中，拥有20多年临床经验的吕铮专家从运动康复的角度给观众们讲解对肌肉、筋膜按照合理顺序进行适度的按揉，可以促进血液循环，令疲劳更快消除。 在这个过程中，专家的科普不仅能增加亮点为直播引流，也更容易让观众了解荣泰按摩椅每一项功能设计背后的科学考量，从而感受到荣泰按摩椅的专业。 |
