抖音快手的增长焦虑

近日，快手和字节跳动相继进行了大调整，快手宿华辞去CEO，字节则将今日头条、西瓜视频、搜索业务打包并入抖音。短视频两巨头的变革，出于什么目的？将会怎样影响他们未来的业务走向？

10月29日，快手科技发布公告称，董事会已同意联合创始人宿华辞去首席执行官一职，由联合创始人程一笑接任，即日生效。

宿华将继续担任董事长，负责制定公司长期战略。而程一笑作为新的首席执行官，将负责公司日常运营以及业务发展，向董事长宿华汇报。

熟悉快手发展史的人应该知道，快手最初由程一笑创立，可是早期GIF动图的产品路线发展的并不是很顺利。直到2013年，程一笑在投资人晨兴资本张斐的牵线下，认识了刚创业失败的宿华。

为了吸引宿华加入快手，程一笑拿出自己80%股份的一半和张斐一半股份，凑成50%的股份做期权池，并将其中大部分股份分给宿华和他的7人团队。同时，还把CEO的职位直接给了宿华。

随着宿华正式加入，快手开启双核心时代，产品路线也做出了调整。2014年，GIF快手更名为快手并引入算法推荐系统，宿华和程一笑联手开创了短视频时代。

宿华带领快手吃到了短视频的红利，让快手从工具平台蜕化为短视频社交平台。在快手内部，宿华主外，任首席执行官；程一笑主内，任首席产品官。

直到今年2月，两人共治下的快手正式登陆港股，成为“短视频第一股”。

近年来，一把手功成身退的案例频频出现，字节跳动张一鸣也在今年5月退居幕后。对于此次调整，快手相关人士称，是为了解决过去“双核心”模式带来的决策效率偏低，以及“都在搞业务，没人顾发展”等问题，最终实现 “一人看远方，一人做业务”。

有快手离职人士透露，宿华和程一笑并不存在外界传言的“不和睦”，他们是价值观接近的两个人，但同时他们又对各自“嫡系”形成“两派”的做法，并无拿出有效举措，甚至后来有些听之任之。

无论改变是主动还是被动发生，暂时打破了过去几年“双核心”的格局，都可以看作是 “亚军”快手提升决策效率、调整业务模块的新契机。因为，危险的局面是，快手只有一个快手，而抖音不止一个抖音。

抖音统领西瓜、头条

在快手换帅2天后，抖音母公司字节跳动也传来消息，字节跳动将对组织架构进行调整，成立六大业务板块，分别是抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和Tik Tok。其中一大看点是将今日头条、西瓜视频、搜索和百科等业务并入抖音，负责国内信息和服务业务的整体发展。

字节跳动这次调整的意图非常明显，那就是“集中力量干大事”，而毫无疑问抖音在这一次调整中是最核心的角色。

今日头条和西瓜视频作为字节旗下另外两款活跃用户过亿的产品，虽然这两年发展的都不是很顺利，但是家底还是很丰厚的。

今日头条一直都在强化平台的视频板块，APP底部的四大一级菜单中，视频和放映厅就占了两个，分属于中短视频和长视频。

西瓜视频也在和抖音频繁联动，在今年6月的“中视频伙伴计划”中，抖音和西瓜不仅进一步打通联合分发渠道，前者还首次开放流量分成。

抖音此番调整，可以看作是提升和完善内容生态，增加用户粘性的推进和升级。同时，字节又可以很大程度地解决内部沟通、资源优化等问题，避免兄弟爬山、各自努力的内耗困境。短视频+资讯联合，有利于字节跳动探索内容和信息服务融合的下一代形态。

短视频巨头进入焦虑期

快手抖音“先后脚”变革，时机看似有偶然性，但也有背后的必然性。

总体来说，视频战争进入中场，领跑者已出现疲态。抖音快手希望通过变革来激发活力，提升效率，以期客服增长焦虑，是迟早要做的“正确的事”。

根据今年2月份发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。

也就是说，短视频的增长红利已经基本消失，快手和抖音面对的将是一个存量市场的竞争。考虑到抖音和快手将近60%的用户重叠比例和抖音目前6.4亿的DAU，今年剩下这两个月的增长空间相当有限，天花板近在眼前。

快手的财报显示，为了争夺用户，快手不断加大销售及营销开支费，今年一季度，这部分费用达116.6亿元，占总营收的68.5%，第二季度投入113亿元，占总收入的58.9%。

但是，极高的营销成本，并没有带来用户的极大增长。二季度快手DAU(每日活跃用户)为2.932亿，对比第一季度的2.95亿还出现一定幅度下滑。

和快手一样，抖音也面临着同样的增长焦虑。自去年6月抖音公布DAU过6亿以来，主站DAU并无明显增长，有限的增长主要靠社交和直播拉动。现阶段抖音系增长则主要靠极速版拉动，今年上半年极速版DAU增长约8%。

据了解，字节此番的组织构架调整，是因为字节高层对抖音的成绩不满，具体就反映在抖音的增长与本地生活业务的进展上。

当然，让抖音和快手焦虑的还不止用户增长，还有商业变现的市场瓶颈。无论如何，广告和卖货才是互联网内容生态的主要变现方式。

据此前公开报道，快手电商今年的GMV(成交总额)目标是7500亿-8000亿元。快手财报显示，公司今年上半年电商交易总额2639.6亿元。这一数据相比年初定下的8000亿目标上限，完成率约33%。

主打兴趣电商的抖音，则选择淡化外界对GMV的期待。在今年4月首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇就提出：“对现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障，才是重中之重。”

可以预见的是，未来3-5年内，视频和直播仍是互联网巨头在内容和商业变现的主战场，战事仍将继续，市场充满变数。

首先，巨头腾讯从没放弃短视频，无论是当年的微视，还是这两年重点打造的视频号，腾讯一直都在不遗余力拼抢。而中视频领域，后起之秀b站加快对年轻用户的分食，更不用说爱优腾这些做精品节目和剧集的平台，一直拥有稳定增长的发展趋势。

所以，此番短视频双寡头不约而同做出重大调整，既是给自己的机会，也是给腾讯、b站、小红书们的机会。

作者李玉申为《财富》中文网专栏作家，资深媒体人，“直播观察”创始人

编辑：王坤祚

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