Abercrombie & Fitch（以下简称A&F）性感营销失效了，正如你所看到的那样，很少有已经工作的男士仍旧穿着A&F的连帽衫或T恤走在健身房、泳池边、海滩上，或是任何一个休闲放松的场所、周末的购物中心。 

原因是这种形象已经跟他们自身想要给外界传达的信息和展示的形象完全不符。穿一件贴有A&F大logo的服装或裤子还不如套上H&M或Gap，没有logo的优衣库也可以成为更合适的选择。至少他们能够向外传递出一种一切都适当有序的信息——我跟这个时代所强调的快时尚生活方式是一致的。 

而A&F？太高中生了。

我询问过身边的10个公司人对A&F有什么样的品牌印象？结果是，其中的7个人反应十分一致：A&F难道不是美国的高中生品牌吗？另外两个人说，大概是卖给肌肉男或是热衷肌肉男的女性？最后一个人则说，其实我不太清楚A&F的品牌定位，说实话，Hollister跟A&F我也看不出来有什么区别。 

这基本上就是这家创立于1892年、至今已有125年历史的服饰品牌的矛盾和困境。最近A&F已经把目标消费者的年龄区间从18到20岁调整到了20到29岁。但在这个年龄区间里的消费者显然对A&F有着已经固化、刻板的品牌印象。这当然是A&F当前要着手改变的最重要的工作——摆脱美国高中生品牌的定位和消费者印象。但这也是最难的部分。 

美国本土的媒体及品牌咨询公司一致看衰A&F近年的业绩表现跟品牌策略。在美国每年的品牌关店统计列表中，A&F动辄几百家店的关店规模是十分惊人的。这种现象背后揭示的是，留给这个品牌的时间不多了，但也好在有着百年历史的品牌仍旧掌握着大量的资源，历史积淀也给它留出了一定的试错时间。 

A&F如今总是被跟American Apparel以及内衣品牌维多利亚的秘密强行联系到一起。因为它们之间存在许多共同点，比如曾经都凭借性感营销名声大噪，但现在都因为性感营销的失效而进入衰落期，更直接的一点是：市场已经对它们不肯买账了。但是从这些角度判断的人往往忽略了一点——产品对目标消费者的合适性。 

例如，A&F并没有给那些被性感吸引而来的消费者提供真正穿着性感的衣服，更多的只有美国文化里的街头和酷。维多利亚的秘密的问题则在于它太过急于求成，进入一个新市场的时候，只会原封不动地把一个市场的产品搬到另一个市场，然后采取同一套路数赚热钱——在急迫地进入中国之前，它没有给自己太多时间更改文胸的罩杯和其他内衣款式的形状尺寸，来适应亚洲国家女性消费者的身形。 

其实，从进化论的角度看，人类得以进化的根本前提就是对性的追求，性感是永远不能缺失的组成部分。任何借着性感的名头做营销的品牌并不会走向末路，走向末路的原因只会是这些品牌在2017年还在追求50年前的那一套性感元素。 

现在亚洲的男性和女性也逐渐开始欣赏健康舒适的性感元素了，例如他们会把生活中更多的时间用来健身，对身体形态“美”的认识也在发生改变，同时，他们还在追求舒适。但遗憾的是，品牌们似乎并没有在乎这一切。维多利亚的秘密的文胸钢圈是坚硬的，布料粗糙。A&F的服装松松垮垮，并不能帮助消费者对外传递出健康性感的个人印象。 

A&F的新店未必有效，新方向也未必正确。但好在这个品牌已经开始全面反思自己的经营策略，并愿意着手调整。这就是好现象，意味着它给了自己一个新的机会。