传统企业到底要不要做电商？这是摆在很大传统零售企业面前的问题。电商只是产品销售的一个渠道吗？如果要做，是要做大电商还是微电商？本文作者从自身经历为那些正困惑的企业们整理出一条决策的参考思路。 

前段时间两个电商大佬就传统行业要不要裁撤电商部门隔空过招，这个问题引起了人们的广泛讨论。 

我的思绪一下子飘到了2011年，当时老板正在搞一个创业工程，他在全国各个省份招兵买马，把工厂里生产的产品分销到各个药店中去，各个地方的办事处除了省区经理、内勤（兼着财务）发工资，其他所有的业务人员都是“创业”，靠业绩拿提成，促销员更是卖货结现款。最令老板头疼的不是产品质量（一个医疗器械产品能生存了十多年，质量不会有硬伤），也不是业务人员管理问题（尽管老板每次开会都是向各种办法鞭策队伍），而是在网上买货的现象屡禁不止。为什么要严防网络销售呢？ 

这还得从传统的销售模式说起！无论是电商还是门店，产品达到消费者手上的价格是一样的，但是传统销售渠道是要层层提成的。比如市场价是100元的医疗器械产品，出厂价是15元，到大区手上是30元，到地级是50元，到县级是60元，最后到业务员手上是80元，流通到消费者手上才最终是100元。有的中间的环节会少些，那赚的更多点，也会更辛苦些，或者加派更多人手去跑，每一层要赚到这些钱，又必须懂得投入，各处连锁店、给药店、甚至给营业员都得打理妥当。也就是说，在传统营销的精髓之处在于，要把各个环节的利润点（或所谓的“价值链”）设计到位，让大家都有钱赚，这个产品才能顺畅的传递到消费者手上。 

老板大概也嫌这个流程太长，底层的积极性没有调动起来，又策划一个现在看来也非常天才的想法，让底层业务人员以底价形式到公司拿货，没钱，怎么办？公司给你贷款，你只要办一张信用卡在公司，公司不怕你赖账；要没有拿货的话，直接刷信用卡，到了规定期限没有赚到钱还款，公司给你还。我们做市场的当然也是摇旗呐喊，宣传靠业绩说话，不拿工资才是真正的创业。渐渐地，我发现省区经理们向总部打报告最多的，是天猫或者淘宝店上又出现了公司产品，这属于一级警备，因为这叫“窜货”，比如广东的业务员拿到货之后挂在网上买，这有问题吗？没有啊！但黑龙江的消费者买到了，你这不是抢了黑龙江业务员市场吗？你让黑龙江市场的业务员怎么想呢！于是，公司层面出动力量去追查，派人到网上去买货，拿回来扫激光码。做过传统销售的都知道，为了地方之间窜货扰乱市场，会在每个产品上打上独特的激光码，以便于在进行追查该货物流向哪一区域的市场。 

是不是觉得很累，其实我还只说了大略。有一回，我曾一次提报上建议分出一款产品做电商，被老板严重警告：“这样做会冲击渠道！”老板最为得意的就是，除了港澳台以后，全国都有办事处，每次各省经理开碰头会，一个省一个省派代表发言，立刻油然而生一种公司规模庞大的自豪感。 

2013年我离开了那家公司，听几个市场同事说，他们还是在这种模式中打转，中间尝试了去走医院渠道，但产品资质欠缺，要做进医院是比OTC市场更大的利益链投入，你懂得。他们还去尝试了一些小诊所，在医药圈中叫“第三终端”，在2015年的时候，我才听说他们终于觉醒，在全国招募微商（在朋友圈里摆地摊），但微商风口早已过去。 

以上我啰嗦了这么多，是想用我切身经历告诉大家： 

马云所主张的“电商不只产品销售的一个渠道，更是另一种思维方式”，这句话是没有错的，因为电商的销售渠道和传统渠道是相互牵扯的，电商是没有地盘的，它不争一城一池，而是要更有效率、更加便捷去满足消费者。尽管由于电商越来越发达，商户资源越来越丰富，反而使得网上商品竞争更加激烈，大家都得去 开直通车买资源位、引流量，尽管电商的钱不好赚，但电商相对于传统销售渠道来说，是更高维度的营销。 

这种判断在我进入互联网行业之后愈发深刻的感触到。为了备战大促，我也曾去仓库协助发货，团队轮流干着装件、分配、包装、打订单、贴单、发货中的某个环节，全国各地的订单信息在我眼前扫过，来不及细看，只能机械地重复操作，但仍能够看到在熟悉的城市的某个方位的消费者的货品，此刻就在你的手中，那一刻真是一种心灵的震撼；也只有在传统行业内无比苦闷、又找不到出路的人才能体会。 

近年来，传统行业纷纷转型做电商，特别是总理提“互联网+”之后，更是如蚁之附，前赴后继，但我觉得这种转型潮中存在两种常见误导： 

一是觉得电商只是另一个渠道，趁着消费者网购的热情分一杯羹，鸡蛋总不能放在一个篮子里，基本上第三方的电商平台全部都上。 

另一个就是想依托既有的企业实力，再起一个新的电商网站，找到CTO、COO后之后，老板挂帅御驾亲征当CEO，然后准备阿里、京东那样的巨头干仗。 

前者，就是刘强东所说的，你忙活别的，把产品交给我，我给你们自营。后者，就是马云所说的，电商还是要做滴，还不如来阿里巴巴，消费者都在这。问题的关键在于，很多传统行业老板就是把电商看成一个销售渠道的啊，不然做什么电商呢？抱着这样的心态去做电商，焉能不败？！ 

关于传统行业做电商，我觉得不能够再盯着电商过去取得的成绩，不只去学他们成功的经验，还要看电商发展的趋势。当今营销大环境已经发生了巨大的变化，即使是电商圈内也是一年几个样。大电商时代的野蛮生长期已过去了，不可能再出现一个阿里，或者京东了；传统行业想要做电商，只能做小而美、垂直类电商，并且还要保证用户活跃度不必平台类电商的单品类差。如何才能有活跃度呢？一个是讨年轻人喜欢，别端着一副高大上的架子，要有“互联网气味”。另一个是要“强需求”，一定是那个特定的群体高度关注的、舍此不可的产品，比如母婴类跨境电商做奶粉就符合这个特点；类似的刚需领域还有很多，结合自己擅长的业务总能找到。 

还需要特别注意的现象是，在如今的电商又出现了两种分流：一个电商的“本地化”，一个电商的“社群化”。 

前者是团购、O2O，其实也是用互联网和移动互联网赚钱，属于电商的支流，团购是从本地的吃喝玩乐高频小额消费切入，O2O是从本地的各个生活消费场景切 入；那些之前做传统渠道和门店的传统行业就想来分一杯羹，但是缺乏“电商基因”，没有办法融合到一起去，去年O2O的惨淡局面，大家也看到了，当然O2O 的问题比较复杂，这只是原因之一。 

后者“社群化”，比如微博红人电商直接用转化有黏性的粉丝去淘宝店衣服，淘宝头条、蘑菇街、贝贝网等均在“社交+电商”上下功夫，购物已从一件很严肃认真的事情，变得越来越好玩,网购变得越来越“轻”，越来越娱乐化，基于好感进行交易，而网红天价的交易额和销货能力，令很多传统行业甚至传统电商也叹为观止，这表明时代已经翻篇了。无论是“本地化”和“社群化”都是电商已经全面浸润消费、年轻人群迅速拉动消费升级的产物，严格来说他们都属于“微电商”。 

在如日中天的微电商和电商小英雄时代，服务好自己的客户，只要不掉队就行，抱着这样的心态去做反而不至于砸锅卖铁，更没有必要跟风，迷失本心。