“我们说‘营销’，以前好像传统的市场部比较看重的是营，对品牌的知名度、美誉度能提升多少，但在现在来说，它只是所谓的整合推广方案当中的一部分，”达能纽迪希亚资深市场经理陈慧说道，“通过这样的IP内容营销合作，可以带动品牌的‘营’与‘销’。现在大家都在说线上闭环，其实我们发现借助IP，不但能做到线上整个品牌推广的闭环，O2O的闭环也是可以很好地打造起来的。”

所以，如今品牌在综艺IP营销上所讲究的“深度捆绑”，已经不仅是形象露出或形象提升，而要落实到更多创意互动与销量提升。“现在的IP时代，应该是在消费体验的各个环节，创造IP与品牌的紧密联结——可以是线下的门店、店里的背景音乐，也可以是线下活动、产品套餐捆绑，或者是通过用一个大IP产出的KOL或明星，帮品牌做借势营销。”吴刚说道。

但IP的营销价值究竟有多大？我们看看《中国有嘻哈》就知道：目前这一IP的授权产品超过200个，包括节目中以道具形式呈现的金链子、帽子等。 “比如我们开发的一款带金属环的帽子，在天猫商城获得了该季度的销售冠军，并且7月一个月的销量赶上了在天猫半年的整体销量，所以IP对于产品销售也是有着推动作用的。”任涛说道。据任涛透露，爱奇艺还计划明年围绕嘻哈IP构建一个时尚潮流厂牌，把IP授权铺向服饰、餐饮、娱乐领域。

但对品牌主而言，如今头部网综越来越多，该怎么选择一个适合自身品牌的网综IP？宝洁内容营销和创意总监史若星以舒肤佳与《爸爸去哪儿2》的合作案例，给了品牌主三点建议。

首要是考虑触达率和覆盖率，即看平台的用户渗透率，以及IP的用户基数。芒果TV平台在一二三四线城市都有一定的渗透率，《爸爸去哪儿5》过往的用户基数也足够。

第二点考虑是制作团队，制作团队将决定内容质量。史若星认为《爸爸去哪儿》这一IP做到第五季，从选角、制作到后期，整体制作团队已比较成熟，能够保证内容质量。

第三点是考虑品牌调性，以及产品的使用场景是否能与节目无缝衔接。舒肤佳理念是健康护全家，与让父亲陪伴、保护小孩这个节目主题具有很强的契合点；而在场景上，舒肤佳所倡导的“洗手吃饭”“摸爬滚打都不怕，因为有舒肤佳在保护你们”，也跟节目的内容场景很吻合。

宝洁与《爸爸去哪儿5》合作后，舒肤佳在9至10月的产品销量都保持了两位数增长；后来宝洁又在节目中植入一个新品类：免洗洗手液。这是宝洁将重点发展的品类，而据史若星透露，这一单品的第一批货已经卖断，正从美国调货与备货。“做Marketing的，一般在项目合作后都会准备很多调研，看品牌的知名度、美誉度提高了多少。现在这个项目下来，这部分调研的预算恐怕都可以省下来了，因为销量结果非常好。”史若星说。

但想要获得这样的效果，品牌也必须主动地参与到整个内容营销的过程中去：比如与制作团队共同引发话题、主动运用IP中的明星为自己发声、线上线下合作联动等。“节目日常运营过程中，经常会有新的话题出来。这种新话题需要一个集中跟进。一个热度话题差不多也就是两个小时的爆发时间，如果品牌方的团队、资源能够在同一时间点快速反应，跟上节目宣传团队的速度，同时同步爆破，传播声量就能达到乘法式的效果。”爱奇艺高级副总裁陈伟说道。