在一些营销宣传中，Under Armour把产品性能突显到了极致，以吸汗涤纶纱线和尼龙为主要材料，甚至喊出了“棉是我们的敌人”的口号。这种类似“极客”的做法让Under Armour一度成为专业装备的代表，但它在最近大火的运动休闲风上却没有太大的动静。

（Under Armour从速干的紧身衣起家，强调产品的性能，极客式的宣传风格一度让它成为专业装备的代表。图片来源 | Under Armour）

如今人们选一套运动装备已经不只是为了去踢一场球或者跑一次步，当逛街、聚会都能可能一身运动装扮，甚至在健身房运动的年轻人彼此之间也要暗中较量一下谁穿的紧身裤更酷炫、谁自拍出来的照片更好看时，专注于强调性能的Under Armour就显得没有那么有吸引力。

在路透社关于Under Amour第四季度表现不佳的报道里，它引用了来自NPD的数据，称在美国有四分之三的运动鞋都没有被用于运动场合，Susquehanna Financial的分析师Sam Poser也说道，“Under Armour在运动场上表现优异，但它在年轻人面前还不够酷”。

从小众品牌到大众品牌的硬仗

在Under Armour创立21年来的历史里，它最被人津津乐道的故事包括在2013年时从耐克手中抢走了NBA球星史蒂芬·库里。

随着2014-2015赛季库里成为NBA最有价值球员，并带领金州勇士队夺得了其自1975年以来的第一座NBA总冠军，Under Armour的销售额跟着一飞升天。

在2015年第四财季，“库里效应”让Under Armour的鞋类销售额同比增长了94.5%，此外，它还一度在北美市场将阿迪达斯从市场份额第二的宝座上挤了下去。一切都显示着，这个曾经专注于做紧身衣的小众品牌开始跟传统大牌叫板。

（2013年底，耐克放弃与脚踝受伤的库里续约合同。库里随后以550万美元/年的合同金额转投Under Armour旗下，并迎来职业生涯大爆发，这让Under Armour的市值不断上升。摩根士丹利分析师Jay Sole在2016年2月的一份报告中称，库里对Under Armour价值140亿美元。图片来源 | thedrum）

然而挑战传统大牌并不容易。

在运动服饰行业，相较于销量更高的服装，鞋类业务能给公司带来更高的利润，各个品牌也更乐于将最新的技术用在鞋上，以体现它们在技术创新上的优势。Under Amour在2006年进入了鞋类业务，尽管至今后者的销售也只占到了品牌总营收的两成，但它却以每年不低于30%，成为Under Armour增长最快的业务。

进入球鞋领域，并以此作为重要增长点的代价是，Under Amour需要面对本来就是以运动鞋起家的耐克和阿迪达斯的强力竞争，在研发、赞助和其他市场营销渠道上投入更多，不能再在偏安于自己最有特色的紧身衣的一隅。

而同耐克、阿迪达斯每年在运动鞋上繁多的产品线、以及旗下签约的体育明星的背书相比，涉猎范围变得更广的Under Armour也开始渐渐显得平庸（从2013年到2015年，Under Armour还收购了三个健身和卡路里管理类App）。在产品不够时尚而不那么吸引年轻人的同时，Under Armour在服装以外的其他业务上，也没有持续原本极客般的吸引感。

（Under Armour先后收购了MapMyFitness、MyFitnessPal和Endomondo三个运动类App，它们可以记录每日摄入的卡路里、为使用者制定每日健身计划，或记录跑步、骑行等各类运动数据。和你平时用的那些，似乎没什么两样。图片来源 | Sport Techie）