CBO币数据统计：赛道相融，竞争加剧

CBO币数据统计消息，CBO币数据统计报道，近段时间，长沙的虎头局渣打饼行和墨茉点心局先后在北京开出首店——11月，虎头局在五棵松华熙live正式开业，12月，墨茉也于西单大悦城高调开张，又一次为北京这片“美食荒漠”带来了新一波的排队浪潮。

CBO币数据统计表示，毫不令人不测的是，这两家网红点心店，也疾速吸收了全北京的美食达人前来探店，人头攒动之余，麻薯、泡芙、蛋挞等抢手产品也屡屡售罄。

路透音讯指出，墨茉点心局开业当天，西单大悦城6-7层的查特花园餐饮街区里，由店员树立起的提示等候时长的牌子，最高曾经到达7个小时——相当于从北京到长沙的高铁时长。颇有茶颜悦色进军武汉时的风姿。

虎头局和墨茉并非新中式烘焙品牌的唯二玩家——放眼望去，广州有“狮头点心局”，厦门有 “三味酥屋点心局”、福州有“南洋点心局”“未芝点心局，除此以外，还有来自南京的“泸溪河”，来自合肥的“詹记”等等网红品牌，也在全力酣战新中式烘焙这一炽热赛道。

但虎头局渣打饼行和墨茉点心局可能是最具代表性的品牌，无论是从其网红属性、社交话题还是融资状况等角度来看，都要抢先对手一大截——作为两家同样出自网红城市长沙的企业，虎头局和墨茉也在去年同时成为资本的宠儿，并与超级文和友、茶颜悦色等长沙美食名片一同，组成了一支庞大的网红美食“湘军”。

但相比拟虎头局半年内分别拿下红杉、IDG和纪源资本等在内的两轮融资，墨茉点心局还要显得愈加猖獗一些，后者成立仅一年时间，便一举收获了五轮上亿元融资。

产品有特征，又没特征

艾媒咨询数据显现，2021年，国内烘焙食操行业市场范围将达2600.8亿元，同比增长19.9%，还将坚持每年10%左右的增长率，2023年，市场范围估计到达3069.9亿元。

但与此同时，依据智研咨询发布的《2020～2026年中国烘焙行业开展现状调研及市场前景趋向报告》，中国烘焙行业的集中度 CR5仅为10.6%，而在日本，这一指标为43%。

事实上，虽然好利来早在20世纪90年代末就在全国十几个城市开设了连锁店，元祖、巴黎贝甜等外资烘焙品牌也已登陆中国大陆市场近20年，但这个市场90%的份额都被中小品牌占领，辟如各种外乡降生的烘焙品牌和连锁企业。能够说，整个烘焙行业尚没有真正的龙头呈现。

这意味着，固然烘焙行业范围曾经较为庞大，但行业集中度和品牌的成熟度依然保存着很大的开展空间，这也是资本相中墨茉点心局、虎头局等品牌的重要缘由。

而墨茉点心局也不负众望。番茄资本开创人卿永表示，墨茉六、七十平方的单店月停业额到达200万元，且回本周期短，门店最快完成三个月回本。

完成这一成果的主要缘由，一方面应该归功于与鲍师傅分歧的“前店后厂”形式，让每间门店都同等于一个小而精细的工厂，其现制现烤的产品占SKU的 70%。白昼，门店的平炉主要用来做销量最好的麻薯，到了夜间，则用来做蛋黄酥、老婆饼等产品，得益于前端烘焙操作简单，规范化水平极高，初期跑通模型之后，十分利于门店快速复制。

与此同时， “每日现烤”“手工烘焙”等字样更能精准击中当下年轻人的兴奋点，门店随时都富余的奶油和面包香气，也更容易提供应消费者相比起工业化产品而言更激烈的味觉和嗅觉刺激。

同时，墨茉点心局还主打国潮元素，门店与产品在颜值上与群众化的点心店、面包房有着明显分别。在吸收年轻消费者前来消费的同时，也为用户提供“社交货币”，经过用户在社交网络上自发的分享行为，完成了更大限度的品牌传播。

除此之外，墨茉点心局在营销方面也颇有心得，不只在小红书、抖音大范围投放种草内容，还十分有“心机”的紧贴着茶颜悦色开店——王瑜霄的想象是，每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局，第一家墨茉点心局都开在茶颜悦色对面。这样做的目的，一方面是为了叠加网红效应，另一方面也能推进构成“茶饮+烘焙”的组合销售形式，在补偿了两家品牌各自产品上的缺位的同时，也能间接产生喜茶、奈雪的茶所主打的“茶+欧包”的双爆款效果。

但随着各路新中式烘焙品牌在一二线城市的乱战，墨茉点心局潜在的各种问题也随之而来。

数一数二的，便是产品同质化的困局——典型的案例就是，把各种点心局的菜单依次排开，麻薯、肉松小贝、奶油泡芙、虎皮面包等抢手产品，简直每家都有，只要极少数的产品能完成差别化，整体重合度以至高达80%。

归根结底，在于烘焙行业压根不存在什么壁垒，包括原资料的供给也很难构成垄断，在往常各家都选用高质量原资料的根底上，最终的产品和口味也很难与其它品牌拉开差距。

这就招致，一开端，消费者会由于网红属性被吸收前去，但当消费者发如今任何一个面包房、西点店都能买到盘挞、麻薯、曲奇（事实上也确实如此），而新中式烘焙品牌又没有新的网红爆品来接力的时分，其品牌的形象可能会迎来霎时崩塌。

赛道相融，竞争加剧

在此之前，业内曾经有了一个饱受同质化伤害的经典案例——鲍师傅。以肉松小贝起家的鲍师傅，曾经深陷“李鬼”之苦，很大水平上是由于产品太容易仿制，并且在原料相同的状况下，仿品与正品口感几无二致。

最终，盗版门店的众多，既伤害了鲍师傅的品牌口碑，也拆穿了令消费者趋之若鹜的网红泡沫，肉松小贝疾速成为各大点心品牌店的标配，鲍师傅的排队盛况也不如从前。

而除了产品之外，国潮元素也曾经呈现众多趋向，同样还是以墨茉点心局和虎头局为例，其LOGO分别为狮子头与虎头，门店作风与运营形式也如影随形，同质化曾经到了十分严重的地步。

而在这场同质化的追逐战中，各地的中央品牌也在不时跟上，比方上海的红宝石、武汉的仟吉、成都的马得利蛋糕等，关于它们而言，复制麻薯、盘挞等抢手产品的本钱趋近于零，并且它们还有着墨茉点心局所不具备，以至将来也很难具备的优势——政企协作市场的强大话语权。

除此之外，咖啡、茶饮赛道也在内卷之余，纷繁把烘焙、轻食和简餐作为新的主打品类，此前就有凭仗脏脏包高调出圈的乐乐茶，瑞幸也曾推出过半熟芝士等甜品，不甘心于卖欧包的喜茶，最近也卖起了蛋糕。它们的目的，都是为了尽可能吸收用户留存，从而培育和开发本人的第二增长曲线。而相比之下，墨茉点心局在分开了长沙外乡，失去了茶颜悦色助攻之后，似乎并没有为本人准备好一个Plan B。

而和同样走出温室的茶颜悦色一样，摆在墨茉点心场面前的另一大问题也包括本钱，包括在面对一线市场更高的运营本钱压力时，如何复现理想化的坪效，与此同时，作为网红品牌，又该如何坚持品牌的高粘度和吸收力？这些，都不时提升着墨茉点心局走出长沙，出征全国的复杂难度。

更重要的是，在墨茉点心局的大本营长沙，排队的人群也肉眼可见的减少了，一方面是由于疫情，另一方面也是由于网红品牌的轮回宿命——假如再把时间线往前拉的话，2014年，凭仗芝士蛋糕红极一时的彻思叔叔和瑞可爷爷，早已不见踪迹；2020年，“烘焙第一股”克莉丝汀，往常也堕入关掉潮之中。

而就在墨茉点心局北京首店的下方，曾经号称“蛋糕中的爱马仕”，从纽约一路火到上海再火到北京的蛋糕品牌Lady M，刚刚关闭了它原先占领在二层中心区黄金位置的原店，迁入了同层西南角靠边缘的公共区域。

事实上，烘焙赛道来来回回，往常剩下的还是元祖、好利来、味多美，以及更具历史的稻香村、广州酒家等老字号，它们固然缺乏“新”意，但却牢牢扼守着华诞蛋糕以及伴手礼两大市场刚需，构成愈加持久和稳定的生意，而相比之下，网红品牌总是来了又走，更像是过客。

总的来说，在做火容易做长难的烘焙赛道，墨茉点心局还有很长的路要走。

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