拉上奥特曼话家常，这届品牌主有点“狂”

大家好，我是边擦拭键盘上泪水边码字的马可婷。

作为广告圈知名窝里横，

本以为早被各路共情大戏浸泡多年的我，

能以躺平的姿态看清各路营销大佬动作背后的伎俩，

然后在十里八村中继续着我废话大王的角色。

燃鹅……

当我上班摸鱼时偶然刷到长城欧拉和奥特曼一起搞的事，

才发现本小马的泪腺竟会如此轻易就破防，

同时也让我强烈感觉到，

故事营销的时代正背着我们进行悄悄的进化。

 

当然，讲故事之前，

不拽一拽学识，你们一定以为本小马只会摸鱼，

所以，打开你的耳朵，开始听我碎碎念吧！

 

上学时，老师一本正经的教导我们：

“品牌，要从情绪和情感、甚至更高层面，

去同消费者产生深度沟通，这样的沟通，

可以让用户产生更多的精神共鸣和心灵的依附。”

虽然这些话是本马可婷一本正经翻箱倒柜才又找出来的，

但当年老师讲的那些成功品牌的案例，

确实很难在脑海里抹去。

如，DOVE讲述的创始人与芭莎公主之间越洋情愫，

在故事中融入创始人莱昂为追求所爱，

而创造不易融化走形的巧克力产品；

再如，褚橙为自身注入自强不息的精神，

讲述商界传奇褚时健辉煌又坎坷的一生，

并以70岁高龄再创业的事迹，

鼓舞年轻人的同时，

让褚橙贴上励志橙的标签。

 

……

不难看出，品牌塑造的过程中，

一个能够传递情绪价值的品牌故事，

就已经让品牌塑造成功了一半。

究其原因，皆与我们人类大脑的运行方式有关，

认知科学家马克·图纳（Mark Tuner）曾说：

“叙事性的想象（故事）是形成思想的基本方法。

推理能力的培养也以它为基础。

故事还是我们展望、预测、规划和解释未来的主要手段。”

神经学家认为，

当我们大脑接收到有感染力的信息时，

不仅大脑的布洛卡区和威尔尼克区会被激活，

相应的大脑皮层也会随之被激活。

简而言之，

一个感人故事，会让整个大脑活跃起来。

从现实中的成功案例来看，

高端品牌或向着高端前行的品牌，

在讲述故事中，

总会寻找最具共情、更够让受众深深共鸣的故事，

不经意间流露出的世间真情，

悄悄震颤受众的心灵，

无疑会让人陷入更多的思索，

从而加深品牌的印象。

 

1.互联时代，

每个人的故事都可赋能品牌

 

成功不是简单复制案例，

品牌塑造也是相同的道理。

万物互联时代，

一个好故事，一个感人至深的故事，

依然具有强大的共鸣力量，

依然可以赋能于品牌价值提升。

但简单的复刻经典案例，

无疑有东施效颦之嫌，

在信息如此发达的当下，

生拉硬套或虚构的故事，

在被拆穿时的尴尬，

反而会作用于品牌价值的弱化。

难道，

在变革时代中诞生、成长的品牌，

要放弃讲故事、引共情、得共鸣的品牌塑造方式吗？

答案是否定的，

万物互联时代，

去中心化的场景中，

每个人都是品牌，每个人都有令人共情的故事。

品牌若将具有共性的共情故事聚集起来，

将对品牌形象的塑造，有着聚沙成塔的效果。

例如，今年父亲节期间，

创立仅仅3年，

聚焦于“更爱女人”的长城欧拉品牌，

就为变革时代中诞生和成长的品牌，

做了一次创新的品牌塑造探索。

面对父亲节这个品牌方都在争抢的话题，

欧拉改变了品牌从自身视角讲述共情故事的方法，

转而以女性用户的内心共鸣为出发点，

联合经典奥特曼，

推出“女儿的奥特曼”话题，

为每一位女儿搭建一个对父亲说出爱的平台，

收获无数让人泪目的共情故事。

 

线上欧拉通过对多位5-35岁女性的采访视频，

借奥特曼“疯狂玩梗”引发关注。

话题从谁是你生命中的奥特曼，

实现情感进阶，

通过不同年龄层女性的真实回答，

让父亲是“女儿的奥特曼”的话题，

渗透进女性内心。

 

6月20日父亲节当天于杭州滨江举办的线下活动，

欧拉-奥特曼联动所有女性致敬父爱，

可谓真正的让“共情”二字贯穿始终，

现场温馨的父爱语录墙上，遍布充满温情的文字，

 #愿时光善待他#、

#真羡慕我妈，拥有世界上最好的男人#、

#站在父亲肩头，看向世界尽头#

……

句句都是感动与温情，以文字触动每一位在场的人；

而在用户互动的“亲情留言所”内，

更具温情的驿寄书信，

则让现场嘉宾沉浸在被父亲宠爱的时光回忆中，

甚至连不会写字的孩子们，

都画下了自己和爸爸的照片，来表达爱意；

与此同时，欧拉-奥特曼这对CP，

还深刻洞察到中国人的内敛感情表达心理，

精心设置“爱的传声筒”，

让女儿放心大胆地和爸爸说起了悄悄话。

或许是预热期话题铺垫到位，

或许是精心设置环节的共情作用，

互动分享与父亲的故事环节中，

每一位参与的嘉宾，

似乎都让自己“穿越”回了与父亲最亲昵的时光，

“父亲亲手为我做的人生中第一只风筝，

与父亲在田埂上一起放风筝的童年回忆……”

“最初不理解警察父亲的忙碌，

最后发现，

他一直在默默守护自己时的感动……”

……

现场，女儿与父亲之间的点滴故事还有很多，

最真诚的故事分享，成就最真实的情感共鸣，

欧拉也在这场充满女儿和父亲的泪光中，

成功渗透自身“更爱女人”、“更懂女人”的价值观。

 

2. 用户故事赋能

是品牌上探的2.0时代

 

事实上，

作为活动主办方，

欧拉在这次父亲节的品牌塑造行动中，

没有讲述欧拉自己价值观的故事

但却在每一位女儿讲述自己父亲的故事中，

达成了更加深入人心的共情效果。

不得不说，

与自顾自说出品牌背后故事的效果不同，

欧拉此次联合奥特曼的父亲节行动，

相比品牌故事1.0时代中 “公主+才华少年” 的“套路”，

由用户参与的品牌故事2.0时代，

更让人不经意间沉浸在与自己经历相似的故事中，

真正让用户成为品牌价值观的构建者，

而在更多人因此泪目、因此共情的二次传播中，

则又让用户成为了品牌塑造过程中的推动者和所有者。

由此构建的用户与品牌之间的联系，会更加紧密。

其实，

欧拉能够在品牌塑造行动中亮出这招“先手”，

决非偶然。

回顾欧拉品牌成长路径，

不难发现，

欧拉的品牌向上探索路径，

并不是简单的拿来主义，

而是用户思维指导下的一次次创新。

从依据用户投票而选用的“猫系”车型命名，

到更具用户记忆点的车身颜色命名，

再到今年上海国际车展上，

让女性回到公主时代的城堡展台，

以及将邀请哪位明星都放权给用户的行为看，

欧拉品牌塑造处处是“先手”，

正是去中心化时代中以用户为中心的典型代表。

 

此次与经典奥特曼联合，

让用户的故事丰满品牌形象的汽车行业“先手”，

正是欧拉用户思维的又一次拓圈，

也是新品牌如何讲好品牌故事的又一个经典案例。

相信围绕用户做乘法的欧拉，

能够在与用户共情的路径中，

收获更多用户的信赖，

同时也为我们带来更多惊喜！