翟琨天行健研究中心：无糖饮料大战20年

翟琨天行健新闻，翟琨天行健了解到，老王刚拆开知乎送的月饼礼盒，“知乎月饼吃了拉肚子”的话题就上了热搜。

不断以”谢邀”句式出圈的知乎，被网友们纷繁戏谑：哦，原来是”泻药”的意义。

相似不测事情的发作，关于不理解代糖原料区别但又热衷控糖人来说，无异于禹门三尺浪平地一声雷。

但是翟琨天行健发现，关于更多深度参与控糖事业的老炮来说，市场卖点”从糖到无糖”的画风走向早就不算清奇。

甜度反动席卷各行各业，特别在饮料界，无糖概念的浸透比任何一个行业都更为彻底。

这里不只有代糖甜味剂的更迭历史，消费者的观念转变，还有产品品类、公关营销的集体模拟，更有巨头商家、新锐品牌的凶猛围歼与上位。

01 风乍起，无糖气泡水抢跑

与外资品牌缠斗40年的中国饮料市场，终于被无糖概念催熟了。

茶饮和气泡水是往常无糖战场占领主流的两大品类，前者始于1997，流行于2017，后者更早5年进入中国市场，以元起森林无糖气泡水的出圈霸市为起点，到2018才迎来销量拐点。

同比约270%的增长，全年销量达30亿元的业绩，一块巨头竞争的死角，一年十倍的增速率……元气森林这款以全球选品外乡化改造为思绪的新锐品牌，胜利绕开了巨头的优势品类，硬是在软饮红海市场扯开了一道缺口，声浪一度盖过“水茅”农夫山泉和“奶茅”维他奶。

跟风者蜂拥而至。无论是传统饮料龙头企业娃哈哈、康师傅、雀巢、伊利，还是新兴品牌乐体控，清泉出山，Bestinme，以至是喜茶、奈雪的茶这些网红品牌都推出了气泡水产线。

可见的市场增长红利，倒逼企业加快了产品研发速度，打响了冰柜c位捍卫战和供给链垄断战。很多人感慨，万物皆可气泡的时期到了，但事实上，作为碳酸饮料的一种，气泡水并不生疏。

卖无糖饮料不是什么新颖事。当年在可口可乐和百事可乐的刺激下，碳酸饮料市场也曾光速降生过不少外乡品牌。

以北冰洋汽水为代表的民国7大老字号，都是曾经风行一时的瓶装饮料消费厂，只可惜这些中国饮料老兵们，最后都由于缺乏资本经历，栽在了同一个坑里。

水淹7军之后两乐根本无人能敌，后面固然有健力宝、娃哈哈十分可乐这类国产汽水与之角力，也都以失败告终。

不可承认，碳酸饮料在中国的盛行，两乐功不可没，以可口可乐为例，从1982开端到2017年，可口可乐不断试图研发出更接近经典可口可乐滋味的无糖产品，先后推出了健怡可乐，零度可乐与无糖可乐。

但遗憾的是，调整后的可乐口味比起原版滋味真实相差太多，所以简直没什么好销路。按可口可乐 CEO James Quincey话说：自2006 年推出零度可乐以来，这款可乐的收益一直无法填补健怡可乐销量下滑的大坑。

真正的转机发作在无糖可乐身上。从数据看，2013 开端可口可乐的营收不时下滑，旗下无糖可乐的销量以两位数的比例在增长。

特别在2018年以后，气泡水增长势头众目睽睽，百事和可口可乐先后上市气泡水Bubly和AHA，再次掀起了0卡汽水范畴的一场博弈。

对无糖理念轻车熟路的两乐，都换了一种方式重回碳酸饮料市场，踩中消费者安康戒糖的需求，再次迎来一波增长。

而此时，随同农夫山泉东方树叶的改进，元气森林燃茶的呈现，茶饮市场也从重量到重质，两头抓起安康与美味。

作为无糖饮料另一大战场，茶饮料起初同样由于口感、价钱以及人工甜味剂的安康等争议不受待见。

日本是最早在中国卖无糖茶饮的国度，三得利的无糖乌龙茶就是在1997年推出的，只不过当时并没有惹起多大声浪；还有统一“茶里王”自上新后销量也持续低迷。

茶里王似乎历来没搞懂年轻人在想什么，坐了7年冷板凳后，最终在2011年退市。有意义的，就在同一年，农夫山泉旗下的东方树叶却正式面市。

不过都销量平平，不管是先行者茶里王、接棒者东方树叶还是雀巢的原叶、康师傅的本味茶庄，在试图应战常规甜味饮料的早期，都碰了一鼻子灰。

东方树叶自上市起就被吐槽难喝，2016年的“全国最难喝饮料TOP5”东方树叶还榜上有名。而且从目前的浸透率看，占领市场主流的无糖饮料仍然是气泡水而不是茶饮。

但无论如何，与碳酸饮料一样，茶饮料也在剧烈的比拼厮杀中逐步占领了中国乃至全球消费者的心智。

02 席卷风行，代糖卡位

无糖就像一个框能装下万物，但其实位置随时不保的代糖甜味剂，才是一切皆可无糖背后的最大功臣。

于是你会看到，不止可乐、东方树叶这些经典碳酸与茶饮饮料，还有脉动、健力宝这样的运动饮料，王老吉、椰树椰汁这样的植物蛋白饮料，以至是咖啡酸奶等都能找到无糖版本。

健力宝的含膳食纤维的无糖气泡水；雀巢特别添加维生素B6、叶酸等成分的优活气泡水；香飘飘的蜜谷0糖轻奶茶；椰树椰汁、光明的照实酸奶、 简爱父爱配方的儿童酸…都在无糖市场遭到追捧。

另外，热饮也是无糖饮料的浸透方向。譬如汉口二厂的燕麦乳茶系列，元气森林的乳茶，一开端都是主打“0蔗糖低脂”，还有三得利的晋级版冬季暖饮，有经典无糖乌龙茶、黑乌龙茶等。

毫无疑问，无糖概念兴起，推进了中央企业品牌，上游原料供给商，品牌代工厂等行业的崛起。元气森林代糖“赤藓糖醇”供给商保龄宝一度受益于此，股价半年涨了五倍。

迈过概念启动期，无糖饮料开端成为兵家必争之地，整个行业百花齐放，百花怒放。而这一切繁荣现象背后的最大功臣，其实是代糖。

简单来说，号称无糖的饮料，其中的甜味，来自代糖或者甜味剂，元气森林的乳茶中就含有乳糖、结晶果糖和自然代糖三类糖。其中，乳糖来自牛奶，自然代糖用的是甜菊糖苷和赤藓糖醇，不参与代谢、不惹起血糖动摇。

蔗糖、代糖仅一字之差，后者却能在摆脱蔗糖最大反作用热量的同时保证“甜度”。开头提到的知乎泻药事情的真凶麦芽糖醇，也是甜度能够到达蔗糖90%，但热量只要蔗糖一半，对血糖和血脂影响小的替代甜味剂。

代糖的复兴十分契合当下控糖减重的安康饮食需求，但不容无视的是，市面上与之有关的争议却不断没有断过。

一个是性价比问题。譬如无糖椰树椰汁的滋味其实不如原版，价钱却又更贵。一箱 245ml * 24 罐的椰树椰汁售价约为89元，反观无糖版要 101 元。

相似的问题还呈现在很多无糖饮料中，比方零度可乐选择“阿斯巴甜”作为代糖就是与本钱控制有关。阿斯巴甜的甜度是蔗糖甜度的200倍，代糖配方本钱简直能够疏忽，而赤藓糖醇一公斤的本钱大约要20元，但甜度只要蔗糖的非常之七。

再一个是营销话术，前不久元气森林刚踩过坑。

言论哗然之前，很多消费者不断以为元气森林乳茶宣传的0蔗糖就是0糖，后来才发现误解大了。原来0糖乳茶还是有糖的，只是这个糖不是蔗糖，而是代糖。

0蔗糖这个说法不假，但配料上写得很分明，还有别的糖，这样拈轻怕重玩文字游戏的确显得不够严谨。

对甜味素行业有所理解的人应该晓得，消费行业群雄逐鹿几十年，涌现过各种甜味剂，这些产品除了可以替代蔗糖，满足安康需求之外，都有一个共同的特性——更迭速度快。

03 哑火重启，无糖“没有护城河”

代糖行业的护城河并不够宽，很容易被一款新产品推倒在地。

2019年以前，三氯蔗糖阿斯巴甜及安赛蜜在市场三足鼎立，此时的“赤藓糖醇”市场份额并不高。

短短两三年，“赤藓糖醇”凭仗爆品助力和自然低热量优势从一个小众的“代糖”品类成为抢手新秀。

目前市面上的无糖饮料，甜味大多来自糖醇类代糖赤藓糖醇或第五代人工代糖三氯蔗糖，但除了价钱和剂量问题，这些代糖都需求重复分配，才干到达良好的口感。

甜味剂的更新换代频繁。以前是「糖精、阿斯巴甜」如今是「安赛蜜、三氯蔗糖、赤藓糖醇」。同理，抛开产品谈概念也不是持久之计，以前是「抹茶」，如今是「无糖」，那将来也可能是「其他」。

换言之，无糖饮料的准入门槛并非高不可攀，基于软饮行业产品研发以及供给链管理等中心综合实力的比拼令产品的更迭速度极快，“今年风行一时的热销爆款，明年可能就不香了”成为常态。

要晓得，不管是配方包装还是宣传语，复制起来都不难。代糖的配方，白色包装、占瓶身三分之一的中文Logo，主攻水果的配图和口味，4-5元价钱……一时间成为行业品牌争抢改造的标配。

短时间内以像素级模拟突出重围当然不失为一种讨巧方式，但相似缺乏品牌长期建立道路和特征化内涵的新晋品牌要想靠山寨走得更远，显然不理想。

中国的碳酸饮料被两乐压制40多年，往常的市场格局终于由于气泡水的精准定位深度营销发作了改动，但没有哪家企业敢放松下来。

更何况，还有来自快消巨头从资本实力、品牌底蕴到产业链、渠道、营销各个板块的围追堵截。

备受资本追捧的元气森林，之前就因8万台冰柜的投放方案与农夫山泉“逆来顺受”。

为了捍卫根本盘，农夫山泉CEO钟睒睒亲身带队，在全国范围内开启了一场补贴大战——只需把农夫山泉的气泡水放进元气森林的冰柜，经销商就能取得奖励，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。

元气森林也很快做出回应，以每月300块的陈列费为理由，请求各门店不要在元气冰柜陈列农夫山泉汽泡水。

无糖饮料在中国市场的抢夺越来越一触即发，而新老品牌的行业位置之争才刚刚开端，快消界新老巨头冤家路窄终究鹿死谁手还未可知，但很显然这场战争远没到完毕的时分。

饮料行业不过时，不断都是朝阳产业。但因消费者的需求变化频率快，相比于包装饮用水，包括茶饮在内的果汁、乳饮的生命周期较短，普通只要2到3年。

缩短爆款产品的红利期，推出愈加多元化口味的产品，成为企业应对品类周期风险，维持市场份额的关键。

特别是在产品制造工艺门槛不高，赛道竞争日趋白热化的当下，最大的壁垒似乎变成了谁具有技术过硬的研发人才，谁就能以更快的速度迭代产品。

无论是气泡水无糖茶还是其他饮品范畴，企业都要寸土必争，不错过任何一个销售时机。依托单一品类爆款突围的品牌，必需在消费者对无糖饮料呈现视觉疲倦和味觉疲倦之前，深化琢磨顺应时期的品牌定位战略，尽快找到下一个接力棒，否则很容易被取代。

从北冰洋到健力宝、红牛到脉动、从冰红茶到无糖茶饮，总有新品站立潮头，身处剧烈竞争环境，没有哪个品牌能够稳坐第一把交椅。

这是一场关乎原料供给、代工厂、物流、渠道管理的综合型战役。从两乐到本地品牌，再到今天的农夫山泉、元气森林，各个品牌你来我往几经沉浮只证明一个不变事实：

不论这些品牌来自什么中央，代表什么文化，曾经有多火爆，只要真正读懂消费者不时新陈代谢，做好供给链管理，才有时机不断站在舞台中央。

（本内容属于网络转载，文中涉及图片等内容如有侵权，请联系编辑删除。市场有风险，选择需谨慎！此文不作买卖及投资依据。）