德财社陈霖生研究_德财社陈霖生专栏

德财社陈霖生研究新闻，德财社陈霖生研究发现，喜茶“裁员30%”“无年终奖”等风闻正在互联网上疾速发酵。虽然该公司对媒体表示，公司不存在所谓大裁员的状况，但脉脉上标签为“喜茶在职员工”的网友，却对回应又停止了回怼，称他们的年终奖只要（本来的）0.4倍。

人们对此并不感到不测，以喜茶为代表的新消费赛道在过去一两年里直上云霄，眼下似乎到了该拐弯的时分了。

近日，一位烘焙行业的知情人士通知《最话》，盘踞在长沙的外乡网红点心品牌墨茉点心局月销售额近期连续下滑，刚开业时一度到达100万，如今的单店月销售额只要30多万，而虎头局也面临同样的困境，单店销售下滑，在长沙大本营目前是亏钱状态。

故事的转机似乎来的太快了，虎头局、墨茉点心局分别成立于2019年和2020年，在此之前不断扮演着“甜心炸弹”的角色，无论是卡路里还是商业运营方面。有媒体报道，墨茉点心局的大本营长沙国金街门店，曾创下过单店月销售额百万+的惊人记载。

进入新的一年后，被吹在风口上的中式烘焙二子，它们的“粉红色泡泡”是会被进一步吹大，还是另一番光景还不好说。但新消费标杆企业喜茶此次爆出的裁员风云，对这两家年轻的公司来说肯定不是好音讯。

据《最话》理解，虎头局在年前曾经开端接触投资人，急于寻求新一轮融资，目的是争取在今年3月份敲定协议。但到目前为止，还没有进一步的音讯。

01 一家门店估值一个亿

2021年上半年，消费赛道的投资一枝独秀，且势头很猛。

假如说2020年是新消费元年，那么刚过去的2021年无疑是新消费“基建”的元年。

据CBN Data统计，2020年共有550家机构投了470个消费项目，均匀每个项目投资金额达1.05亿元钱。而2021年的上半年，消费投融资数量曾经到达了333起，融资总额超越500亿元，比2020年全年的融资总额还要高。

假如以2021年7月的消费投资高点为临界点，上半年的钱主要砸向了品牌营销，下半年的钱则主攻供给链。

随着资本涌入，新消费赛道上的各种品类，不只是烘焙，咖啡、面食、茶饮等，都掀起了投资热潮，即使一些头部品牌估值大涨，仍有大批投资机构向他们递交投资意向书（TS），以至排名第十的初创品牌也能拿到投资，“宁可投错，不可错过。”一位消费行业投资人慨叹道。

这种资本追高的猖獗还表现在对单店估值的预期上。

参与孵化墨茉点心局的番茄资本开创人卿永2021年5月曾公开透露过一组数据：“10个月的时间，它的估值翻了500倍，停业额大约六七个平方能做到200万。”

彼时，这家网红点心品牌刚成立不到一年，在长沙有且只要14家门店。

2021年4月，经人引荐，今日资本徐新杀到长沙，和王瑜霄性格相投，一拍即合，当即决议投资这个项目，尔后根本上每月，徐新都会和王瑜霄定期见面，聊聊彼此的近况，以及关于品牌建立、产品研发以及供给链的搭建等。

9月，美团龙珠资本数亿元独家押注墨茉点心局，其开创合伙人朱拥华屡次奔赴长沙的好几个门店，并在朋友圈打卡分享。第一次走进墨茉点心局门店的场景，让朱拥华想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的觉得。

据统计，在近一年时间里，墨茉点心局完成了5轮融资，单店估值超1亿。这简直是一个超出常识的估值程度。

一组数据比照能够显现。在同样深受VC追捧的新茶饮赛道，截至2月6日，喜茶具有886家门店，依照600亿元估值计算，单店估值约6772万元。而曾经胜利上岸（市）的奈雪的茶，具有857家门店，当前市值约为127亿元，单店估值约1478万元。

当然，在国潮点心品牌中，墨茉点心局并不是独一受资本热捧的侥幸儿。

2019年降生于长沙的虎头局也有被资本追着“塞钱”的待遇，在2021年拿到了包括红杉中国、应战者资本等在内的天使轮融资和GGV、红杉中国等明星机构近5000万美圆的A轮融资。

“初代网红”鲍师傅以及爆红于南京的泸溪河，2021年均被曝出启动了融资；此前更有音讯称，鲍师傅的估值曾经到达100亿元，手握好几个TS。

出走长沙后，虎头局的扩张步伐加快，先后进入广州、上海、北京、武汉、深圳等5个城市，掩盖多个一线城市，截至目前，现有门店43家。而墨茉点心局在长沙、武汉、北京三个城市有69家门店，其中北京是其首个一线市场。

烘焙之外，咖啡、面食、炸串、热卤，新餐饮纷繁拿下大额融资。Manner在短短半年里走完四轮融资，估值到达了28亿美圆；三顿半拿到了亿元融资，估值在45亿元钱。据不完整统计，在最近的两年当中，降生了4万多个新消费品牌。

眼下，新品牌能不能接得住，是另一个维度的问题。

02 风快吹不动了

长达几个小时的排队风一度是新消费品牌们乐此不疲的吸粉大法，前有喜茶、茶颜悦色，后有虎头局、墨茉点心局。

依托长沙的网红地缘优势，众多新消费品牌在此完成最初的原始积聚。

但如今风向正在发作转变。

2021年下半年，资本开端抽离。一位主投消费的机构投资人通知《最话》，他们看消费的投资团队也在调整消费类项目的估值和预期。“消费赛道投资遇冷是从下半年开端的，好几个朋友转去了元宇宙和消费类偏科技的投资，比方小家电，静待国度大的政策的变化。风走了，收缩也停了。虚火太旺，理想会浇灭它。”

这种状况并不令人不测，投资本就有周期，简直每三年、五年，就会有一批消费品牌更新换代。或许在将来的两年或三年，二级市场上又将迎来一批消费企业，而它们的表现，又将回馈于一级市场。

泡泡玛特和奈雪的茶上市出道即巅峰的表现，一度让VC认清这一批新消费投资存在的虚火，过火拔高项目估值，机构是聪明钱，吃一堑长一智，自然在消费范畴的投资会变得慎重。

在完成数轮融资后，墨茉和虎头局都透显露要开启全国性扩张之路的音讯。这是资本给网红品牌们的底气，也是网红品牌们向资本兑现报答的必经之路。

以虎头局、墨茉点心局、泸溪河为代表的新中式糕点自2020年以来遭到市场和资本追捧，它们在全国跑马圈地，所到之处常常惹起排队效应，有网友称，排队7个多小时才进店买到点心。

2021年底，以虎头局、墨茉点心局北京首店开业为标志，新中式糕点战火燃至北方市场。而以北京稻香村为代表的外乡中式糕点品牌也以“零号店”来迎战。

市场持续升温之下，新中式糕点行业却已初现“内卷”端倪：产品差别化小、“中西”难分，同质化严重，网红效应衰退，短少文化根基，超长排队遭吐槽……

这显然不是资本乐见的现象，明智的投资人要的不只是漂亮的增长曲线，还有可控的盈亏比。

首要的是，全国性猖獗开店、砸广告做营销，但品牌传播又不同等于销量，转化率、复购率等一系列指标都决议了一个品牌能否具有长期盈利。

“过去两三年，资本的注入像一个兴奋剂一样让这个行业过熟了，偏离了其正常的商业规则。我以为，如今这个降温是正常的回调，并不是掉到谷底。” 同属新消费赛道的圆满日记结合开创人吕建华在承受采访时表示。

03 旧逻辑死，新逻辑生

2022年春节前，中式烘焙品牌墨茉点心局开创人王瑜霄一连发了好几条有关北京门店排队盛况的朋友圈，晒了好几个北京单店首日营收数据超10万的战绩。

在门可罗雀的西单大悦城门店面前，王瑜霄似乎遗忘了长沙门店的月销售额正在快速下滑。

“无论你对这个行业多么酷爱且擅长，能否有深入的用户洞察，仍然敌不过行业的商业实质和公司最根本的开展规律。”一位长期关注消费赛道的投资人通知《最话》。

一切都要回归到原点，产品力、品牌认知，以及所构建的供给链护城河能否足够深。

墨茉点心局和虎头局最大的爆款是麻薯，据悉，墨茉局部产品非现做产品，而是短保产品，做好了能够保管5天。“像饼干一样。”半工业化的消费确保了墨茉点心局60-70%的毛利，以及及时的供应。假如墨茉点心局每家门店都能开爆，营收和毛利空间是足够的。

这也是资本看中的中央。

由于墨茉点心局和茶颜悦色的开创人之间是很好的朋友，在前者扩店战略上也有“惺惺相惜”的作风——炒CP，即在茶颜悦色的店旁边猖獗开店，这让其得以在长沙疾速崛起。

不过，即使墨茉点心局起得很快，但产品口感却略胜一筹，这可能是将来的复购硬伤。

除了口感，不少消费范畴投资人对墨茉点心局另外的担忧是，它能否在长沙以外的城市把店开起来并推火，这也是在长沙一炮而红的其他新消费品牌共性的问题。

茶颜悦色借助新式茶饮大爆而风起，仅在长沙密集开店的确也能发明不错的收益，支撑比拟高的估值，毕竟茶饮是高频、类成瘾的消费，点心显然要低频很多。

目前创新和强势如文和友与茶颜悦色，在长沙以外的城市拓展新店都面临人流骤减、商户撤店、降薪裁员等宏大的应战，虎头局、墨茉点心局们能突破长沙新品牌外拓魔咒吗？

其次，新消费品牌的用户增长不断处于不肯定性，但市场普遍需求一条肯定性途径，成熟品牌的烧钱打法不合适新消费，大促贴钱和顶流主播带货能带来新用户但存在复购风险。新社交媒体、新渠道、新产品曾被称为新消费品牌的三驾马车，但并不总是奏效。

而新品牌在冷启动期，更需求找到合适本人的平台和途径，花小钱办大事，经过内容构建早期用户的忠实度。

除了用户增长，运营方面新消费要么把更多钱投入到供给链上构建壁垒，要么减员增效，总之要做好打耐久战准备。

华映资本主管合伙人王维玮承受采访时表示，行业如今更理性，投资人不会自觉看公司的销售增长，会更关注销售额来自哪些渠道，产品力能否足够完善，渠道和供给链才能能否足够强。

在他看来，首先要尊重行业规律，“新消费赛道不可能都像互联网那样一年10倍以至20倍的增长”。

当然，一家门店估值一亿的泡泡，只靠资本是吹不起来的，高估值对应的其实并不是现有的门店范围，而是足够好的单店模型和雄心勃勃开店方案。在他们看来，单店模型打磨完善，开出上千家门店不是问题。

海底捞开创人张勇也曾强调，餐饮行业是传统行业，门店的扩张是有边境的，批量复制不适用于餐饮，固然自带互联网基因和流量，也要坚持对市场的敬畏之心。

圆满日记母公司、逸仙电商开创人黄锦峰以为，“资本的进入会快速放大一家公司的范围，但假如产品不好、商业形式也没跑通，这些不好的产品和形式也被放大到消费者的眼前，这时分资本的进入是一个加速死亡的过程，公司引入资本无异于自杀”。

事实上，烘焙赛道历来不缺网红品牌。

2014年，凭仗芝士蛋糕红极一时的彻思叔叔和瑞可爷爷，往常已消逝匿迹；2020年的“烘焙第一股”克莉丝汀，往常遭遇门店锐减；2021年，在杭州曾经运营长达21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林，关店倒闭。

往常的烘焙赛道只剩下元祖、好利来、味多美、幸福西饼等这些市值/估值不过几十亿的“老”品牌，却也为墨茉和虎头局们提了个醒，自我造血才能的迫切性。

显然，在做火容易做长难的烘焙赛道，网红品牌们还有很长的路要走。很难说，这些年轻的品牌开创人，能否在沉浸短期爆红和构建长期才能之间作出正确选择。

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