魔筷&严植——健康新品牌快手成长攻略

严植 —— 严选植物精华

“严植”是2018年注册成立的新品牌,专注于大健康类的产品,包括食品、饮品等。品牌创立之初,公司坚持使用植物精华作为原料,由此取名为“严植”。

严格的原料采购、加工和制作工艺,并没有让初生的严植摆脱新品牌的成长困境,例如销售渠道少、消费者感到陌生等。经历了3年多的运营,在竞争激烈的大健康红海市场中,严植保持着不温不火的状态。

但随着原料成本的不断提高,2020年底严植的经营出现了问题。许多原料工厂劝说严植放弃在原料上的执着与坚持,换成采购更为便宜的原料。但严植并没有放弃在品质上的执念。

“负责人当时说,我们叫严植,放弃优质原料就是放弃自己的命!”,严植的品牌运营小熊(花名)说。

小产品撑起大销量

“严植”的产品涵盖范围较广,包括了果冻、健康茶、代餐等,却没有一个拳头产品。因此,消费者对于严植的品牌印象很弱。

“年底出现问题后,我们当时决定把精力先放在一个品上,最后搏一把!”,小熊说。

但选择哪款产品作为主推品,却让严植的品牌运营团队感到困难。于是,团队开始在天猫、京东等传统电商平台上进行调研。可是,这些平台的数据复杂,分析起来困难重重。在长时间调研无果后,他们决定用直播推广的形式来确定最终的主推品。

“直播是品和消费者最好的面对面机会,消费者们可以即时地互动,搜集反馈意见的速度会大大提高。这样我们就能快速确定我们的主推品。”,小熊说。

于是,小熊和他的团队开始寻找主播。在与多个MCN机构以及广告服务商沟通后,他们确定使用魔筷星选(以下简称“魔筷”)的服务来进行调研。

“我们认为,只有魔筷具有足够的主播数量,以及靠谱的服务能力帮助我们完成后续推广销售这件事。”,小熊说。

在与严植团队沟通后,魔筷认为严植的战术是清晰的,并愿意支持严植实现从0到1的增长。之后,魔筷通过在中小主播圈层的样品推广活动,帮助严植完成了市场调研。通过从价格、品牌以及产品效果三个维度的分析,魔筷最终确定将健康果冻作为严植的主推品。这样的结论与严植团队的设想大相径庭。

“我们有那么多产品,结果竟然是那么一小条的健康果冻最受欢迎。当时我们对这个结果是持有怀疑态度的。”,小熊说。

在魔筷的运营人员将调研数据进行展示后,严植的团队将信将疑地接受了这个事实。为了验证数据调研的正确性,魔筷在第二天帮助严植进行了果冻产品的推广。魔筷在后台根据主播属性、粉丝属性等各类数据的综合分析,精确制定了营销推广方案,将产品推送给了类型匹配的主播。

“ 一推广,马上就起来了!一周的时间,卖了几千单!”,小熊说。

略见成效之后,严植向魔筷提出了品牌升级的服务需求。很快,魔筷的团队开始对严植的健康果冻进行整体升级,这包括了包装设计、品牌内容、价格组成等方面的优化。首先,魔筷通过广泛的市场竞品比对,确定了严植果冻的独特性是“天然”,并将之进行创意优化,形成了规范的品牌内容基础。之后,根据品牌的独特性以及直播间的特性,魔筷对严植果冻的包装进行了全面升级,提升了该款产品的展示性,并增加了独特记忆点,例如果蔬等。最后,魔筷对该产品的价格组成进行了优化,重点对包材和物流的费用进行了优化,并重新制定了直播电商使用的规格标准。

“这套方法叫做品牌打造三板斧,这是魔筷的‘秘密武器’!”,魔筷运营人员表示到。

两个月的时间,严植健康果冻焕然一新。新品一经推出,市场的反应不错,销量也出现了快速的增长。

“主播们抢个不停。甚至有一天,有200多个主播一起直播。当月的销量直接破了一万单。”,小熊说。

现在,严植的健康果冻在快手平台上约有5万单的销量,且保持着增长的势头。

“才合作几个月,就有这样的销量,我们有信心很快就能达到每月10万单以上。之后,我们还要拓展更多的渠道!”,小熊说。

在健康果冻的销量得到提升后,严植的品牌已经被许多主播所熟知。严植的其他商品亦随之被带动了起来。事实证明,魔筷和严植的合作是正确的。

为健康再添一些植物精华

在健康果冻成功之后,严植产品的高品质开始得到了很多消费者的认可,这让严植团队的信心逐渐增长了起来。

“过去总有人说我们傻,现在大家把我们当成榜样。”,小熊说。

现在的严植更加注重产品的品质,销量的提升并没有让团队迷失方向。同时,严植团队开始重新梳理产品线,计划研发出更多有益健康且高品质的产品。

严植专门组建了新的产品研发团队,聘请了多位高校教授作为专家进行指导。严植的研发计划显示,代餐、果冻等产品的效果还将会得到进一步的提升,更加有益每位消费者的健康。