厂牌到品牌——大嘴鳄的“品牌营销三板斧”

导语:

直播电商已成为了不少商家的营销渠道之一。

但总有商家说自己像一个苍蝇,嗡嗡地围在哪些动则几亿GMV的头部主播身边。要优惠、要定制,要高佣……只要那些主播开口,商家们常常都是满口答应。毕竟几百万的广告费商家们不一定花得起,但可以试试那些赔些小本、赚取吆喝的买卖。于是,品牌运营们不断比拼着关系和能力,只为被头部主播选中。

可是,热闹的直播江湖里,真正有劲的可能并不是哪些动辄几亿的大主播,而可能是那些勤勤恳恳的中腰部主播。

基于不同的算法,每个短视频直播平台都有自己的分发规则,这些规则潜移默化地影响了各个平台的资源分配,也造成了每个平台的主播具有不同的成长性。以抖音和快手为例:抖音的分发规则更有利于具有强吸引力的内容,因此优质内容或明星内容更容易被高度传播;快手的分发规则具有普世性,任何内容或主播都可以在快手平台中获取属于自己的流量。抖音和快手的分发机制让平台的话语权完全不同,有人总结为“抖音的流量在抖音手里,快手的流量在主播手里”。

因此,中腰部主播在快手具有更好的生存空间。根据2020年底的数据显示,抖音、快手和淘宝三大平台中,快手破亿主播达166位,淘宝为105位,抖音仅为75位。

品牌的成长不全是一掷千金后的异军突起,更多的是涓涓细雨后的汇流成河。直播电商带给品牌的成长方式也不会只有脉冲式的业绩,也有脚踏实地的稳定增长。喧嚣散尽,我们仍要回归到品牌成长的核心即“信任“的建立。

基于快手平台逐渐成长起来的品牌——大嘴鳄,或许能为还在直播电商领域中苦争上游的商家提供可以借鉴的经验。

找不到出路的大嘴鳄

大嘴鳄是一个新兴食品品牌,专注于肉类零食、肉类及烘焙类预制食品。该品牌原本只是工厂品牌,以肉类休闲食品为主。由于自身已颇具生产规模,产品质量广受认可,工厂负责人决定转型做一个新品牌。

大嘴鳄一开始尝试了传统的推广方法,例如使用了淘宝代运营。在传统电商上,大嘴鳄小有成果,但并未达到预期。通过分析后,发现如下问题:1. 传统电商对预制肉食产品对消费者的触达方式不够精准,导致投流ROI过低;2.传统电商的展示主要以文字和图片为主,难以体现产品的食用体验。

因此,大嘴鳄决定使用直播电商的方式来推广和销售自己的产品并以此树立品牌。直播电商的核心优势主要是主播精准的私域流量和良好的互动展现方式。基于这两大优势,预制食品在直播平台上的表现远好于传统的货架电商平台。

为更好地布局直播平台的市场,大嘴鳄与快手的战略服务商魔筷科技签订合作并从零开始打造品牌。在与魔筷合作之前,大嘴鳄曾经尝试过多次使用头部主播带货的方式。头部主播可以为大嘴鳄带来临时的销量递增,但却没有办法对销量进行长期支撑,且并没有所谓的品牌效应来促成裂变或复购。于是,大嘴鳄认识到:盲目找主播带货并不能给品牌带来长久的积极影响,营销的目的不是一次性消费,而是促成消费者与品牌产生长期稳定的黏性关系。因此,大嘴鳄决定与魔筷进行合作,采用魔筷独有的“品牌打造三板斧”方法对品牌进行整体拉升。

魔筷的三板斧

魔筷是快手的战略服务商之一,也是视频号、腾讯微视、全民K歌等短视频直播平台的核心电商服务商。魔筷主要以供应链服务为其核心,通过数字化平台为主播精准提供丰富且优质的货源。以此为基础,魔筷还发展出了一套成熟的直播电商品牌孵化方法论——品牌营销三板斧,并成功应用在了合味芳等快手热销品牌上。

很快,魔筷开始对大嘴鳄进行深度改造。魔筷认为,在直播电商中,产品必须要有5大特点才有可能取得突出表现,分别是:“好展示、好复购、好价格、好服务、好商品”。其中,好展示是直播电商中最具特殊性的要求,这对产品包装的设计提出了较高的标准。直播时产品会与受众直接面对面,如果包装不具有特色或有瑕疵,会影响消费者对产品的感受和认知。

借助平台的数据工具,魔筷对大嘴鳄所在的行业市场进行了调研,还邀请了大量长尾主播进行了样品试销。调研结束后,魔筷决定对大嘴鳄产品的包装进行优先改造。通过数据分析发现,该类型产品的最好展示方式是将食物图作为主画面。因此,魔筷结合原有的logo形式对大嘴鳄烤肠产品的包装进行了重新设计,并进行推广测试。经过几次测试和修改后,大嘴鳄烤肠的新包装得到了广泛认可,并有部分主播开始向魔筷预定该产品的首发销售权。同时,大嘴鳄也决定先将烤肠产品作为整个品牌的主推产品。

接着,魔筷对大嘴鳄烤肠的价格结构、生产方式、物流运输进行了重点辅助改造,以帮助该产品达到直播电商好产品的要求。大嘴鳄烤肠产品必须依托于冷链进行运输,为保证其发货质量和销量,魔筷云仓专门为其配备了多地的分仓进行支持。完成了所有的改造升级后,魔筷才开始对大嘴鳄烤肠进行正式推广。魔筷的“三板斧”也随之正式上线!

第一斧,魔筷用在了头部主播上。通过数据分析,魔筷为大嘴鳄烤肠匹配了几个头部主播进行推广,例如辛巴,陈先生,阿浩等,这些主播的粉丝存在着大量美食类消费者。很快大嘴鳄烤肠的知名度被打开,许多圈层的主播都关注到了这款产品。

第二斧,魔筷用在了中腰主播上。受到头部主播影响,中腰部主播会对该产品产生认可。于是,魔筷会通过魔筷星选APP向腰部主播进行大面积推广。当为大嘴鳄烤肠带过货的腰部主播数量达到一定数值后,魔筷会通过数据后台分析出主播模型,再进行腰部主播的精确推广。最终,大嘴鳄烤肠形成了稳定的主播群体。

第三斧,魔筷用在了长尾主播上。当产品销量开始提升后,魔筷会通过活动刺激长尾主播对产品进行推广。长尾主播带货量不大,但胜在数量多,对品牌宣传很有帮助。这些宣传,将会刺激到头部主播与腰部主播,最后形成了直播带货的主播闭环,使得整个品牌的带货主播“生生不息”。

三个月左右的时间,大嘴鳄烤肠的直播电商月销量从零达到了20万单左右,且销售数据还保持着稳定的增长。大嘴鳄的品牌,因此打开了销量和声量。现在,大嘴鳄已成为了快手平台热销品,并与国际知名的正大集团进行了合作。