淘系出海做轻资产模式，国内家具龙头踩中跨境B2B风口

东方甄选董宇辉的爆火，让“双减”背景下，英语老师转行跨境电商主播成为了一种风潮。

没想到，这股风竟很快吹到了专业的跨境电商领域。受董宇辉启发，英语老师Catherine和Marin转行跨境直播，在阿里巴巴国际站的“超级星厂牌”的直播间中，为国货品牌出海带货。

（图注：林氏木业的两位由英语老师转行的跨境电商女主播Cathrine和Marie，喊话董宇辉来挑战跨境直播）

而此次带货的主角，正是全网住宅家具类目行业第一的家具品牌——林氏木业，作为一家从淘系开始崛起的品牌，林氏木业的成长史，就是一部国内电商的发展史。

十几年前，林氏木业通过天猫淘宝，逐步成长为全网住宅家具类目行业第一的家具品牌；

十几年后，林氏木业再次出发，带着海外品牌LINSY/林氏木业,通过阿里巴巴国际站，开启了品牌出海之路，借助B2B跨境电商拓展海外市场，目前林氏木业的海外业务已经拓展到了全球64个国家和地区。

对林氏木业来说，走出去，或许只是第一步，如何走得稳、走得快才是关键。今年林氏木业二度参加阿里国际站“超级星厂牌”，背后有什么样的洞察？国货家具品牌想要冲击海外大牌，除了胆量之外，还需要什么样的能力？本期《出海故事会》为您揭秘。

乘红利风口，淘系品牌出海找增量

从市场规模来看，家具行业的广阔前景是毋庸置疑的。根据Statistics最新预测，2022年全球家具市场规模将达到 6542 亿美元，并以6.28%的复合年均增长率(CAGR)在未来四年持续增长。

此外，随着海外疫情蔓延，“宅经济”顺势崛起，不仅带动了家具品类的需求暴涨，也点燃了跨境电商家具赛道的空前热度，而中国作为最大的工业生产国，生产力充沛，营商环境稳定，利好政策纷纷出台，恰恰为国内品牌出海提供了生产及政策上的红利。

可谓是海内外市场红利与政策红利齐发，让跨境电商成为家具品牌出海的新风口。在此背景下，跟众多淘系卖家一样，寻找新风口享受增长红利，是以林氏木业为代表的中国家具品牌出海的原动力。

“2020年是家具品牌出海的一个窗口期，不少中国家具企业已经完成了从工厂到品牌的转型。很多欧美家具供应链企业，都推出了自己的海外品牌，与他们曾经代工过的海外品牌同台比拼，我们意识到，再不出海可能就晚了” 林氏木业外贸业务负责人陶玉霞表示。

2020年，林氏木业外贸业务负责人陶玉霞奉命组建全新的外贸部，以阿里巴巴国际站为起点正式开启了林氏木业的出海之路。她说，“阿里旗下的跨境电商平台是很多国内卖家出海的首选。因为都在阿里的电商体系内，卖家在国内市场的一些宝贵运营经验能直接复用，可以省去很多探索的过程。”

从电商老手到出海新兵

驰骋国内市场多年，林氏木业出海，有着很多优势。十年间，林氏木业整合了180多家优质供应商，依靠完备的供应链体系，让产品品质和订单供应保持稳定；同时，背靠广东家具产业集群，林氏木业能够更为敏锐、快速地进行产品更迭，满足海外消费群体的差异化需求。

但是，跨境B2B是另一维度上的生意。从电商老手切换到出海新兵，又叠加疫情席卷全球，林氏木业想要快速打开局面，并非易事。

在跨境B2B的生意链路里，B类客户和C端买家有着截然不同的下单动机，“做B端生意，品牌需要更全面、更系统地展示品牌优势、产品资质、生产制造实力、履约服务能力等等，而不仅仅只是做好产品和服务。”陶玉霞说。

经历了一段摸索期后，林氏木业的外贸团队决定，先从“小B”用户入手——这一群体受疫情影响大，对于林氏木业这样库存大、品类全，且没有起订量的高性价比品牌特别有好感。

陶玉霞分享了一位英国客户的故事：“这个客户在我们国际站店铺上看中了几款轻奢沙发，不过他此前并没有网购进口家具的经验，只有一个自己运营的自建站。尽管如此，业务员依然全情投入，充分利用我们便捷发货、不设起订门槛以及代理服务的优势，为客户展示产品特性、销量数据、专业的产品视觉素材以及所有安装图纸等资料，并耐心地对客户进行安装、展厅设计、销售技巧等指导，最终客户下单了一批沙发和柜子，此后他成为了林氏木业长期合作伙伴，到了下半年还扩大团队，建立自己的商业系统…”

目前这位客户已经成为了英国线上家具销售渠道家喻户晓的商家，成功带火了林氏木业多款家具。

经历过这位英国客户“长大”的全过程，让林氏木找到了自己在国际市场的定位，以海外新兴买家群体作为切入点，做差异化服务。事实证明，这类“小B”买家后来也都逐渐做大做强，订单量随之水涨船高。有了一定的稳定客户，在外贸方面越来越“上道”的林氏木业，下一步就是需要一个更大的舞台，打出海外市场的品牌影响力。

在陶玉霞看来，中国品牌在走向全球市场时，一定不能 “酒香不怕巷子深”，而是要充分利用平台的能力，快速脱颖而出，打出开门红的势能。也是在此时，超级星厂牌顺势而来，林氏木业分别于去年6月、今年5月先后两次参加阿里国际站专门针对制造品牌和自主品牌的外贸商家，推出的专属品牌营销活动——超级星厂牌。

原本海外主力市场在东南亚的林氏木业，通过超级星厂牌，不仅孵化了菲律宾大客户，还实现了欧美高端市场的突破，顺利拿下大客户订单，并借此迎来了品牌出海的爆发式增长，2021年比2020年出口额增长了70%。

据了解，超级星厂牌是去年3月阿里巴巴国际站推出B2B专属品牌营销活动，作为中国企业品牌出海的助推器，得到海外买家市场广泛的关注与认可。目前已成为很多国内品牌出海的重要“阵地”，覆盖了美妆个护、家装家居、消费电子、机械等多个行业，是阿里国际站数字化品牌出海解决方案中的关键一环。

轻资产模式为出海提档加速

过去，品牌要开拓海外市场，跑行业展会是必不可少的，2020年之前的林氏木业也是如此。但是参加“超级星厂牌”后，情况发生了变化。

陶玉霞把这种变化总结为两个字——轻巧。

“一开始只是抱着试一试的心态，但没想到做B2B品牌出海还能这么轻巧，相比我们以前做线下展会重投入重运营，星厂牌这种以轻资产的模式效率非常高，让我们系统全面地展示自己的实力同时，还专门策划了为期30天的全渠道触达的整合营销计划，帮我们在短时间内实现品牌的集中爆破，在海外市场脱颖而出。”陶玉霞解释为何选择二度参加“超级星厂牌”时说道。

谈及线上品牌实力展示时，陶玉霞对超级星厂牌的创新营销场景赞不绝口，结合全球买家决策的专业洞见及10大行业买家行为研究，超级星厂牌针对不同细分行业围绕自主品牌、制造品牌双赛道，量身定制了线上“品牌展馆”， 林氏木业可以在其中360°展现自己，包括品牌故事、品牌优势、技术创新、生产实力、服务能力等，比较直观地展现林氏木业“一站式家居”的差异化优势，这些都是海外B类买家非常关注和想要了解的。

“星厂牌的活动更像是我们做了一个线上的品牌超级个展，有了它，我们就能够清晰地向海外B类买家表达出‘LINSY是谁？你为什么可以和LINSY合作？’这让我们轻松收获了大量专业买家对林氏木业实力的认可。”陶玉霞介绍说。

不仅如此，B2B品牌内容种草打法，再次丰富了林氏木业获客的“武器库”，通过种草内容来加深买家的考虑度，比如传统的直播就是带货，而林氏木业参与的“超级星厂牌”的品牌特型直播，可以让海外B类买家无死角地了解企业，为林氏木业与海外买家的深度沟通提供了更多机会。“顺着镜头走进生产线探厂，到产品体验展厅体验&解说产品，会比业务员拿着产品手册讲解更直观，也更具吸引力”。

比如本次特型直播，林氏木业还专门招募了英语培训老师做主播，在直播中带着买家一起探访工厂，在不同风格的样本间中体验产品，与此同时，还挑战使用文化直播的方式，用诗意的表达介绍产品，来吸引海外买家的关注，当天直播观看人数直接翻了一番。

同时在活动中，更让陶玉霞感到惊喜的是，有了这些品牌表达和种草内容，超级星厂牌还为商家策划了为期30天的全渠道触达的整合营销计划，站内定向触达和站外联合推广，让林氏木业获得了极大的品牌曝光，短时间内迎来了海外买家人群的爆发式触达。“这一套计划跑下来，效率非常高，原来品牌出海也可以这么轻松。”陶玉霞说。

（图注：林氏木业外贸业务负责人陶玉霞解释为何二度参加阿里国际站“超级星厂牌”）

据陶玉霞介绍，今年是林氏木业第二次参加星厂牌，相比去年，今年收获的惊喜更大，不到一个月就拿下了30多个国家的高意向专业买家，这源于参加星厂牌后过去一年的积累与沉淀，“如果超级星厂牌在30天内为我们带来品牌影响力的集中爆发是‘授之以鱼’，那么通过活动沉淀的品牌表达、品牌推广等B2B跨境电商品牌出海方法，则是‘授之以渔’，过程中的方法论我们吃透以后，完全复用在后面的日常运营中，这对于帮助我们持续提升品牌出海的能力意义重大。”陶玉霞表示。

林氏木业的出海，是中国家具品牌集体出海的一个缩影。从大背景来看，林氏木业之所以能快速撬动海外市场，其背后的核心逻辑便是数字化推动的轻资产模式。3年扩展64个国家市场，这在过去依赖线下展会的模式，几乎是不可想象。

在这其中，“超级星厂牌”扮演的角色更像是一个助推器，帮助品牌实现影响力集中爆破的同时，助其掌握品牌出海的长期主义打法，迈出品牌出海至关重要的一步。如今，中国品牌出海已呈浩荡之势，尽管全球贸易环境复杂多变，但可以预见的是数字化进程下的轻资产出海模式，将成为中国品牌的一柄出海利器。