“爆品”的连锁反应,重振国货奶粉信心

放眼当今全球市场,国潮“中国李宁”风靡大街小巷,“中国造”的格力电器过去十年销量年化增长率高达13.5%,华为在全球通信及手机市场上击退外资巨头……“新中国制造”强势崛起,外资品牌黯然失色,那个曾经“用罐头换飞机的时代”已经过去,高端“爆品”担当着各行业发展的主要推动角色。

事实上,婴幼儿奶粉行业也正经历着新一轮的市场洗牌。此前,据招商证券研报显示,2008年至2016年,乳业市场中外资品牌规模扩张5倍,内资品牌仅扩张2倍,国产奶粉曾一度坠入冰点。在国家的严苛监管和企业的不懈坚持下,国产奶粉在工艺、技术、品质等方面标准上达到国际先进水平,局势已然扭转。据尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,2018年国产奶粉市场份额上升至43.7%,销售额增速上升至21.1%,母婴渠道增速为25.4%。国产奶粉显现出极强的修复能力,成为“国货运动”中最惊艳的一幕。

安全标配之下,消费升级之中,国产奶粉要去撼动更大的市场蛋糕,绕不开“高端”这片蓝海。最近两年,无论是A2奶粉、羊奶粉还是有机奶粉,高端化趋势已经到了白热化的程度,面对众多洋品牌的传统势力场和一些“伪高端”品牌的不断涌现,头部企业如何以代表性“大单品”在赛道上站稳脚跟、拉动营收持续增长,并带动整个行业攻占市场、夯实消费者信心,箭在弦上。

这之中,2018年在行业内首破百亿、2019年成为港交所历史上首发市值最大乳品企业的飞鹤的表现不得不令人关注。根据尼尔森数据,截至2019年第四季度,飞鹤线上线下总体市场份额达13.1%,坐稳中国婴幼儿奶粉市场第一品牌。弗若斯特沙利文报告指出,2016年至2018年,飞鹤星飞帆销售额从7.11亿骤升至51.08亿,三年复合年增长率达到168%;2019年,飞鹤星飞帆系列成为中国婴幼儿奶粉市场零售额第一产品系列。

值得注意的是,飞鹤超高端奶粉星飞帆于2010年问世,在国内高端市场方兴未艾之时便已抢滩,预见性与果敢可见一斑;且星飞帆从未利用价格手段来提高销售,十年钻研与创新进取,扎扎实实成为助推国产奶粉快速壮大的“主力军”。业内人士认为,此次星飞帆的“焕然一新”,或将再次深化国产奶粉在高端市场上的竞争优势,为抢占消费者心智注入更强劲动力。

在多数人眼中,国产奶粉的品质越来越好,但消费者信任恢复还有很长的路要走。民族自信感日盛,新一代消费者对“新国货”期待尤甚,可以想象,诸如星飞帆的一个又一个“破局者”的坚守、变革、创新升级,在当下时期更容易被市场放大、聚焦和接受,也将为企业发展及整个中国奶粉市场格局带来更惊喜、更振奋的业绩增长与延时回报。

十年口碑发酵,强力渗透一亿家庭

在消费品牌发展过程中,大单品策略往往适用于早期品牌突围阶段。随着新入局者大量涌入、产品快速迭代更新,许多爆款单品在人们日趋理性的消费选择和更高的消费要求面前显得“过时”,逐渐走下神坛,能让严苛的消费者“长情”的单品少之又少。

聚焦中国婴幼儿奶粉市场,一款划时代的“经典”是否真的存在,又该如何存在?综合来看,“存异”和“普适”这两种特性是制胜点,既要具有在各个国家千百种产品中差异化的竞争力,又要能够广泛满足中国家庭的养育需求。

预见2020年终秀上,知名财经作家吴晓波在谈及“新中国制造”时说道,“中国的80后、90后妈妈们更相信产品本身,只要产品符合中国宝宝体质,她就愿意为中国产品买单。”硕大屏幕上释出的让他重拾信心的例子,是飞鹤星飞帆。在年轻化当道的单品圈里,星飞帆像一股“清流”,让飞鹤1年超1亿罐被中国妈妈选择,并获得越来越多高势能明星父母的青睐。

其中,有“华人之光”、国际影星章子怡,她曾在零下二十多度亲临齐齐哈尔飞鹤基地为宝宝亲测“更适合”的奶粉,“以前醒宝看到蓝色盖盖,就会说‘那是我的奶粉’,如今弟弟也喝星飞帆,一次六勺,长的特别壮实”;也有中国骄傲、击剑奥运冠军雷声,他坚信中国奶粉和中国体育一样早已不输国外,“飞鹤星飞帆最吸引我的就是‘更适合中国宝宝体质’的配方设计。只有精准,击剑才能取胜,中国宝宝也要有精准的营养,才能有更好的体魄,未来才能更好为国争光。”