上周三（2月22日），Gucci在米兰结束了第一个男女装合并的时装秀“炼金师的秘境”。舞台布景及时装本身都呈现魔幻风格，鞋服配饰不乏Gucci创意总监Alessandro Michele惯用的动植物图腾。一系列夸张的设计，在秀场上养眼，在日常生活中却并不好驾驭；不过在性冷淡风盛行的时装秀场上，这种借鉴自17、18世纪的复古风格让人耳目一新。

（Gucci“炼金师的秘境”时装秀中时装，都呈现出一种复古的魔幻风格。图片来源| Vogue）

改头换面的Gucci重新找回了业绩增长。经历两年低落之后，Gucci的营收在2015年第四季度恢复4.8%的增长；到2016年第三季度，Gucci的销售开始迈入双位数增长。不久前，开云集团公布了2016年第四季度财报，Gucci第四季度销售超速增长21.4%，突破分析师低于17%的增长预期，业绩表现出色。

Gucci的复苏要归功于其CEO Marco Bizzarri在2015年的一系列激进改革——改组管理团队、任命新创意总监 Alessandro Michele以更新产品设计；同时全面更新门店装修、广告、供应链与物流，加码电商与数字营销。

在Gucci业绩低迷、全球奢侈品市场不振的背景下，这些改革围绕一个简单的核心：把消费者找回来。

对于奢侈品而言，最重要的是其品牌输出的价值观。“工艺、质量这些东西我们说得太多了。”Marco Bizzarri说。工艺、质量显然不是奢侈品品牌实现差异化的主要因素。如何重新让品牌焕发价值，将消费者吸引回来，这也是不少奢侈品老牌想进一步探索的事。

Gucci想吸引哪些消费者？显然不是购买力下降的顾客。“40-50岁代的消费群体购买力已经饱和。”嘉人时装总监Kidd对金字招牌Top Brands说，“Gucci将目光放在年轻市场中，自然会卖得好。”

品牌价值依托于产品而存在，因此产品的设计改革在整场品牌重塑中非常关键。Bizzarri找到了Alessandro Michele——Michele算是Gucci老将，2002加入Gucci，曾任创意总监助理、配饰部负责人。在Michele于5天内设计制作出2015年秋冬系列男装后，Bizzarri把Michele提拔为创意总监。

（Gucci现任创意总监AlessandroMichele。图片来源 | Vogue）

Michele的设计的确创造了新潮流。华丽复古、动物图腾、对比撞色、细节丰富是Michele设计中的几个突出特色。《纽约客》记者Rebecca Mead认为Michele的设计综合了英国风、意大利奢华风和意大利的手工技艺，而其灵感“来自于Michele闲逛跳蚤市场、博物馆，阅览欧洲城市文献的几十年经验”。Michele还重新设计了Gucci经典的双G标志。

（Gucci旧版和新版logo对比。Michele将“G”的方向改为同向。图片来源| The Femin）

Michele的设计是否好看，不同人各执观点。重要的是，这一设计颠覆了Gucci之前高冷、低调的风格，用活泼与怪诞带来一种凸显个性的价值观。Michele把Gucci的成衣秀场从米兰市中心的奢华剧院搬到户外的废弃火车站、威斯敏斯特大教堂，还闹出一个令人啼笑皆非的新闻——申请到雅典帕特农神庙办秀，被希腊政府拒绝。

与众不同的秀场搭配个性化的产品设计，自然传递出一种新价值。

（Gucci 2017年时装秀“炼金师的秘境”秀场。图片来源 | Vogue）

这对于Gucci来说其实是一场冒险。Bizzarri甚至在不清楚消费者反应的情况下，将新系列全线铺到各门店，而没有进行试点销售。这一冒险使Gucci损失了一部分老顾客，但同时也吸引了很多年轻顾客——要知道，年轻消费者越来越重视“个性”这个标签——包括Burberry、Chanel、LV和Gucci在内的奢侈品都开始启用“私人订制”服务来吸引消费者了。