特别观察：“衣中茅台”比音勒芬独树一帜持续高增长-财经界

2021年6月4日，比音勒芬（002832）发布2021年上半年业绩预告，预计上半年实现盈利 2.34亿元至2.5亿元，同比提升45%至55%，延续高增长战绩辉煌。纵观国内高端服饰企业，能穿越周期保持高速增长的寥寥无几，比音勒芬独树一帜，称得上“衣中茅台”！

（图片来源：比音勒芬: 2021年半年度业绩预告）

成立于2003年的比音勒芬，总部位于广州，2012年完成股份制变更，2016年12月于深交所上市，是中国高尔夫服饰第一股。根据公开资料显示，2020 年比音勒芬实现营业收入19.38 亿元，同比增长6.14%，归母净利润4.79 亿元，同比增长17.90%，在疫情之下仍保持正增长。4月29日发布的2021年一季度报告显示，公司实现营业总收入5.32亿元，同比增长45.17%。

产品研发持续创新，国货消费热情高涨

近年来，在中国自信、文化自信和以国为潮的引领下，国民对国货的接受度、喜爱度极速高涨，这无疑为中国本土品牌的发展提供了良好的时机。比音勒芬18年的坚持，终于迎来了高光时刻。

（图片来源：市值风云）

产品是一切的根本，比音勒芬表现出亮眼战绩的驱动力之一便是持续提升的产品力。比音勒芬研发费用率逐年上升，2020年达3.4%，在同行业中居于前列。据2020年年报显示，比音勒芬拥有专利75项，在申请中的专利24项。2021年春夏，比音勒芬持续研发创新，推出了Outlast、黛奥兰等功能产品系列，成为拉动销售的利器。Outlast®技术是 “经认证太空技术”标记的相变材料，是航天黑科技材料，采用吸收、储存和释放的形式主动管理人体热量，实现智能调温。黛奥兰抗菌纤维能够通过中和皮肤表面的PH值，抑制细菌的生长和繁殖，即使洗涤50次以上，抑菌率仍可达到90%。

在产品年轻化上，比音勒芬与故宫宫廷文化IP跨界联名，先后推出了“朕都依你” 、“天官赐福”、“福禄寿”等系列，用差异化的产品和国潮文化内涵，拉近与年轻消费者的距离，前瞻性布局高端国潮市场。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的全国大型零售企业“T恤单品类”销售调查统计结果显示：比音勒芬的T恤连续三年（2018-2020）取得“同类产品综合占有率第一”。

高质量门店扩张，精细化VIP管理

比音勒芬拥有特色布局渠道优势并持续外延扩张，通过深挖一二线城市的高端社区作为潜在市场，并将市场进一步下沉到发展较快的三四线城市，使得线下门店数量稳健增长。公开资料显示，截至2020年12月31日，比音勒芬渠道覆盖全国31个省、自治区及直辖市的核心商圈、高端百货、机场、知名高尔夫球会会所等，拥有979家(直营486家/加盟493家)终端销售门店，较2019年末净增长85家。

与此同时，比音勒芬加速企业数字化转型，消费端与腾讯深度合作，供给端提高协同效率，强化驱动终端，持续提升门店质量，保持单店收入实现增长。

在万物互联时代，消费者对线上零售渠道的依赖程度大幅提升，电商成为推动2020年国内消费的重要力量。2020年间，比音勒芬电商渠道增长突出，积极布局直播等新渠道，进一步推进线上销售模式，2020年线上营收同比增长达508%。同时线上以新零售精细化VIP管理，深度运营VIP，实现个性化营销和精细化管理，线上线下会员相互打通，实现更精细化和精准的管理。比音勒芬的优质产品和服务为品牌积累了大量忠实客户，奠定了优秀的口碑和消费者认可。据悉，在高端运动休闲服饰领域，比音勒芬VIP消费占比超过销售额的80%。由老顾客转介绍而来的新顾客比例也持续增加，已逐步形成品牌“口碑护城河”。

加大品牌建设力度，成细分领域头部品牌

中国市场一直被各大高端奢侈品牌竞相争夺，据BCG咨询数据表示，2020年中国奢侈品市场在全球奢侈品市场的整体份额翻了一倍，预计2025年占比将达全球市场份额的41%，有望成为全球最大的奢侈品市场。国际一线知名奢侈品牌经过了时间、故事、口碑、产品等内容的积淀，挤压了国产奢侈品牌的发展空间，为此，国产奢侈品牌则更需要从国内高端消费者入手，找准自身的差异化优势，在细分领域中实现奢侈化品牌定位。

中国高尔夫服饰品牌比音勒芬紧紧锁定高端时尚运动领域，以高净值人士为核心目标群体，沿袭贵族高尔夫的传统，继承高尔夫的奢华品味与高贵气质，以“生活高尔夫”为品牌风格，倡导生活高尔夫理念，在“专业高尔夫系列”外，布局“生活高尔夫系列”和“时尚高尔夫系列”等，以“三高一新”即高品质、高品位、高科技和创新的研发理念，满足精英人群多场景的着装要求，致力于打造高尔夫休闲奢侈品服饰。

品牌建设上，比音勒芬通过代言人杨烁加大与消费者的深度沟通，同时与中国国家高尔夫球队的合作与赛事赞助等，实现品牌影响力和美誉度的提升，牢牢占位高尔夫细分市场。2021年，比音勒芬加大品牌建设力度，在全国开始投放高铁广告，“比音勒芬我的奢侈品”在全国铺开，逐渐沉淀为比音勒芬独有的品牌价值。“比音勒芬我的奢侈品”正在帮助比音勒芬在高端细分领域牢牢占据奢侈品定位，不断提升品牌价值。