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QE币消息，QE币报道，3月3日，名创优品发布截至2021年12月31日的2022财年第二财季（对应自然年2021年第四季度）的业绩。

QE币发现，这份财报传送出两个信号：

的门店扩张招术不灵了。开创人叶国富曾经定下的万店KPI，在2022年到来之前只完成了50%。截至2021年底，在全球共有5045家门店，其中中国有3168家，海外有1877家。但纵观以往财报，往年门店净增数量最多的就是Q2，只是2022年的Q2共新增174家门店，表现略差，不如过去三个财年同期的表现。

上市之后，试图撕掉过去低价的标签，选择“变潮”。但一个潮玩品牌TOPTOY似乎还缺乏以撑起叶国富的“讨好年轻人”的新故事。截至2021年底，TOPTOY门店数累计达89家，营收占比不到5%。

老故事不香了，过去一年，和叶国富似乎都在向外界展现，要怎样变年轻。叶国富在内部发起了针对年轻消费者的“X战略”，试图继续孵化下一个TOPTOY。连叶国富本人的领带西装，都换成了潮牌白T和Lululemon慢跑裤。

但这份财报一出，二级市场给出了“评价”——股价跌至8.78美圆，市值跌至26.69亿美圆，距买卖首日的63亿美圆，跌去57.6%。当离市场预期越来越远，需求讲述一个更动人的新故事。

步伐放缓，万店KPI未完成

剖析，必得提它的开店战略，叶国富在2017年时提出了“百国千亿万店”方案，即到2019年进驻100个国度和地域，开设1万家门店，完成年营收1千亿。

到了2019年，期限到了，目的没完成，于是，叶国富把时间表延期到2022年。眼看来到2022年，名创优品的“万店”KPI刚完成了一半。其财报发布，截至2021年年底，在全球共有5045家门店，其中，国内门店数3168家，单季净增133家；海外店铺数量1877家，单季净增41家。

图源 / 国元证券

受疫情影响，从2020财年Q3开端，名创优品的开店速度开端放缓，2020财年一度呈现过三季度仅净增12家门店和四季度不增反减一家门店的状况。

2021财年，状况有所好转，但“元气”没有完整恢复，每季度增加的门店数均低于2019财年。2022财年仍然如此，以往年净增门店数最多的Q2财季来比，2022财年Q2，名创优品新增门店174家，低于2021财年Q2新增的184家、2020财年Q2新增的298家和2019财年Q2新增的281家。

拖慢节拍的是海外市场。2019财年，国内新增门店152家，海外新增门店395家；2020财年，国内新增门店149家，海外新增门店160家；2021财年，国内新增门店306家，海外新增门店131家。

“这或许与在海外，自营比例略高有关，而在中国市场，其目前只要5家直营，其他全为加盟店。”消费赛道投资人肖鸣称，在海外开的多是自营门店，是为了跑通模型、打造当地的标杆门店，以吸收加盟商，但受地域、文化、政策法规等影响，十分考验异地管理、控货运输等才能，开店速度减慢在道理之中。

在国内的开店状况是从2021财年开端恢复的，同时也能够看到它在战略上愈加下沉了。据财报数据，2020财年，其接近七成的新店开在三线及以下城市，2021财年，在国内净增的306家中，超越六成规划在三线及以下城市。

依据国元证券计算的单店模型，相关于一线城市，二线和三线城市的租金、人工等本钱较低，门店利润率高、回本周期短，吸收了不少加盟商。

叶国富今年年初对《晚点LatePost》表示，目前国内共有850个加盟商，运营超越3000家门店，均匀每个加盟商开3.5个店。

但是，的“类直营加盟形式”也存在风险。肖鸣提到，随着开店数量渐趋饱和，人流量分散，关于低单价和低毛利的而言，不只产品进步溢价的可能性低，单店盈利也会越来越难。

2020财年，单店收入同比降落19.8％，2021财年，单店收入有所提升，最新一财季，单店收入同比降落7.4%。

“继续开店，在优胜劣汰的过程中，会牺牲一局部加盟商的利益。”百联智库开创人庄帅剖析，自身产品客单值较低、不是易耗品，复购率没有那么高。假如门店的密集水平太高，会挤占运营才能差、天文位置不太好、效劳才能差的加盟商的利益。

“的形式决议它必需持续开店。”联商网高级参谋王国平持不同观念。他以为盈利的特性是经过做轻形式、做大范围完成营收增长，简单说就是门店越多，越赚钱，“牺牲”的是单品高毛利或单店盈利。“销售基数大到一定水平，哪怕单店只赚几毛钱，总量都大到惊人。同时，门店越多，后台本钱分摊到单店越少，利润反而能做出来。”

国内10元店“恢复中”，国外“10美圆店”能跑通？

疫情令不少线下业态重复阅历大考，也是一样。

不断以来，的收入增长是随同门店扩张的，当开店的速度放缓，特别是海外门店扩张速度放缓，营收和利润都将遭到应战。

整个2021财年，的营收相比上一个财年微增1%，主要是由于国际业务拖累了整体表现。2021财年，其国际业务收入为17.80亿元，同比降落39.3%。

从2022财年开端，随同名创优品逐渐恢复开店速度，其营收状况也有所恢复。2022财年Q2，整体营收27.73亿元，其中，国内业务收入为20.56亿元，同比增长12%，国际业务收入为7.17亿元，同比增长54.9%。

疫情期间，依据财报解释，由于国际业务的收入奉献降落，一度拖累了整体毛利率。2021财年的毛利率下滑至26.8%，低于2020财年的30.4%。随着国际业务回暖，2022财年Q2的毛利润同比增长34.2%至8.63亿元，毛利率回涨至31.1%。

2022财年开端，疫情的影响逐步消散，名创优品的运营利润和调整后净利润双双迎来高点。其中，2022财年Q2运营利润为2.55亿元，同比扭亏为盈；调整后净利润2.144亿元，同比增长155.4%。

不过，依据国元证券的数据，名创优品与行业可比公司相比，毛利率偏低，2021年排名倒数第一。 

毛利并不高的名创优品，到海外市场换了一种打法，主攻的是10美圆价钱带，远离了它在中国的极致的平价运营形式。

庄帅指出，曾经上市的1美圆店“Dollar Tree”，是名创优品很大的竞争对手，名创优品要打10美圆的价钱带，商质量量和创新才能都要高出竞争对手很多才行。“美国有Dollar General和Dollar Tree等1美圆店，还有Five Below等5美圆店，10美圆店能不能胜利，还有待察看。”肖鸣说。

上海财经大学电商专业教授崔丽丽称，要看名创主攻10美圆卖的是什么商品，假如质量和设计方面与更低价商店没有更多差别，那么显然没有什么竞争力。

线下门店毛利率低、开店状况还有待恢复，“万店方案”受阻的名创优品，从2020年开端，寄希望于线上，经过官方小程序和第三方电商平台，与线下店铺渠道互补。另外，天眼查显现，还于2021年6月25日成立跨境电商公司。

但的线上业务，最新停顿如何还未知。2022财年Q1，电子商务收入同比增长58.0%，2022财年Q2，并未发布相关数据。

讨好年轻人，TOPTOY能堪当大任吗？

本来遭到注重的线上业务和出海业务表现平平，上市后，叶国富把眼光转向了年轻人群体。

今年年初，他在过去“三高三低”（高颜值、高质量、高效率；低本钱、低毛利、低价钱）的根底上，提炼出了新“三好”（美观、好用、好玩）。“好玩”主要针对的是名创优品上市不久后新讲的潮玩故事TOPTOY。

不过，作为线上业务之外的另一条增长线，TOPTOY最新一季并没有带来好音讯，开店速度和收入奉献度都不太悲观。

财报显现，截至2021年9月底，TOPTOY的门店数为72家，季度净增39家门店，截至2021年12月底，速度进一步降落，TOPTOY门店数累计89家，季度净增17家。 

从收入占比来看，2022财年Q1，TOPTOY的收入达1.09亿，占整体收入的4.1%，到了Q2，TOPTOY的收入达1.31亿，占整体收入的4.7%，简直没有变化。

名创优品要用用IP盲盒，抢占Z世代年轻消费用户的心智，如叶国富所说，“往常的产品创新假如只是讲性价比，打动不了90后的消费者”。但尚在开展初期TOPTOY，还需处理不少难题。

首先，竞争曾经白热化，晚入场的TOPTOY要尽快抢占市场，同时，形式决议它需求投入更多市场费用。

开菠萝财经察看到，在TOPTOY开店的城市中，其与另一位潮玩玩家泡泡玛特的门店，常常相隔不远，大有面对面竞争之势。但是从泡泡玛特的财报能够看出，其发现一线城市用户对盲盒的兴味度在减少，从而选择在下沉市场开新店。

潮玩赛道创业者阿白通知开菠萝财经，TOPTOY汇合店的优势在于持续了名创优品的开店、选址和运营才能，或答应以依托本身曾经在下沉市场的点位争抢一局部用户，但泡泡玛特的机器人商店规划较早，目前门店数量多、整体效率高，TOPTOY去年刚刚规划机器人商店，关键还要控制节拍，不要拖累利润。

庄帅也称，相比泡泡玛特，TOPTOY是将本人作为一个渠道，用平台形式销售成熟的IP联名产品，这种形式能够快速跑出范围，但需求更多的资金投入和市场宣传。

从2022财年开端，名创优品的销售和分销费用（不包括股权鼓励费用）就大幅增长。2022财年Q1为3.23亿元，同比增长40%；2022财年Q2为3.71亿元，同比增长21%。

在这一季财报中称，销售和费用的增加，是由于公司继续增强TOPTOY品牌知名度，及IP产品相关的答应费用增加。

其次，对手曾经跑在前面，TOPTOY急需处理“产品线过窄、自有IP乏力”的问题。

阿白以为，相比市占率，TOPTOY更为急切的应战是，联名IP占比过高，自有IP还未出圈。“TOPTOY在IP的研发速度和多样性上照旧有所欠缺，这意味着，到开展后期，用户没有太高忠实度，易被其他品牌分流。”

另外，经过市场沉淀，如今的潮玩企业都在努力“去盲盒”化，泡泡玛特发布高端版MEGA系列的大娃，52TOYS也在开发“珍藏玩具”。“TOPTOY固然也有盲盒之外的其它品类和消费线，但并没有停止扩张和量产。”阿白称。

总的来看，的业绩开端恢复，但二级市场对它的表现似乎并不称心。最新的2022财年第二财季发布后，截至发稿，其股价曾经跌至8.78美圆/股，较IPO发行价（20美圆）下跌56%，市值跌至26.69亿美圆。

在线上、出海、潮玩之外，需求讲点更新的故事。

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