云烟是大品牌吗？当然是。2017年，云烟以356万箱商业销量、1103亿元销售收入分别位列全国第2位、第3位；今年一季度，云烟实现了106万箱商业销量、351亿元销售收入，继续高居全国第1位、第4位。作为「千亿品牌」的重要成员，云烟自2014年商业销售收入首次突破1000亿元以来，已经连续4年巩固并提升了「千亿品牌」的价值和贡献。

说起中国烟草，云烟也是大家条件反射就能想到的代表性品牌。

只是，今天的云烟确实不那么让人兴奋——不管是行业关注，又或者市场兴趣——这种看起来颇为静默的表现，并非不露声色的力量展示，反而更接近于有心无力的裹足不前，虽然理解「让大象跳舞」的艰难之处，但市场显然不具备不放弃、不抛弃的同情和体谅，看似保持增长的销售数据之下，潜藏着消费者构成的深刻变化，形成了主流与年轻两个维度的无情抛离。

所以，尽管云烟这些年很努力，却总是只能表现出「守」的姿态和效果。

首先需要厘清的一个事实是，在「All In One」的产业政策下，像云烟这样从企业到品牌都堪称巨量的大块头，必然承受了品牌线非市场修剪与产品线非线性扩张的「双重挤压」，一边是一些优秀的具有明显细分优势的品牌不得不砍掉或者不搭调地委身于主品牌之下，另一边是更加庞杂和混乱的产品线构成，把云烟硬生生从一个有灵魂的品牌沦为了产品准产、市场准入的图章。

截止目前，云烟准产规格44个，在产规格37个，即便剔掉苁蓉、呼伦贝尔这样的政策性整合，这样的产品线管理也为数不少，价类覆盖了1-3类烟，其中一类烟、二类烟、三类烟比重分别为26%、6%、67%，价位覆盖零售价75元/条-1000元/条，但以今年前3个月的数据为计，紫云、软云分别占据超过60%、20%的品牌份额，其余规格月销量普遍在千箱以下。

因为缺乏代表性产品——大重九？消费者更愿意把它当做是另外的独立品牌；软云、紫云？或许云烟自己都不愿意承认——尤其印象系列的式微塌陷，不仅制造了超高端和普一类之间的市场真空，还形成了认知断层，尽管大重九的复出，从技术上讲是巨大的成功，但对于云烟整体的价值提升和产品带动却缺乏实质性作用，还停留在1+1=2的销量计算。

另一方面，对于新技术、新品类、新风格、新细分的切入，既有起始阶段过于保守的「按兵不动」，又有后续跟进设计和表现上的「因循守旧」，这些新开发的产品既代表不了云烟新的形象风格和新的价值坐标，又提供不了有效的销量支撑，反而不断丰富甚至臃肿的产品线，对于云烟品牌的整体架设，却是一再地稀释、割裂和碎片。

产品层面缺乏说服力，又叠加上品牌塑造的单薄和单调，到最后逐渐演变为品牌层面的空心化。大家都知道云烟，却很难准确而清楚地说清楚云烟是一个什么样的品牌，原料好、品质好、口碑好、评价好……都是，又都不全是。这也在很大程度上回答了云烟之所以对软云、紫云的高度依赖，以及两者之间、软云与大重九之间的见空难填。

放大一点来看，优质原料的充分保证、技术装备的差异消除、市场需求的深刻调整，这三个方面的变化匡定了过去十年中国烟草品牌格局的路线图，也决定了云烟乃至整个云产卷烟不再一枝独秀、一家独大的基本面。事实上，随着省级中烟的组建与实体化运行，最大的变化不是云南的优势更大了，而是大家距离云南更近了，以前要抬头仰视，现在你虽好我也不错。

如果只是三个方面的变化，以云烟的根基绝非难以逾越的难关，无非不过盘子大了姿态不够灵活，可惜的是地方经济的高度重视与殷切期待，让云烟的顾虑太多牵绊也不少，内部协调平衡又消耗大量注意力，不再一呼百应的市场地位让云烟的精力一再纠缠于成熟产品的存量维护，市场重心因此陷入到过程中急功近利与结果上患得患失的进退失据当中。