在疫情期间，用户的购买行为被迫转移到了线上，这加速了很多消费品的线上化进程。比如，过去电商久攻不下的生鲜、母婴等品类，在疫情期间的线上销售额都有大幅上涨。

这其中，母婴品类消费有点特殊。由于母婴产品具备很高的安全和品质要求，因此对信任度要求极高。因此如何建立信任度，成为母婴公司走向线上必须解决的问题。

在我看来，目前贝因美(SZ002570)的做法，给了其他公司一个不错的参考。

贝因美主要采取了两项举措。一是合资成立了MCN，发展“网红经济”。二是采取社群营销等新的方式。如何理解这个举措的价值，关于这一点我会在下文进行详细说明。

于贝因美而言，通过自建MCN赋能直播带货和社群营销，解决了母婴消费线上化的核心痛点，也让其在母婴消费线上化进程中占得了先机。

01疫情推动，母婴行业线上化进程加速

据我观察，消费习惯的转换，很多时候需要大事件来推动。现在新冠疫情就是这个大事件。

在新冠疫情的非接触经济下，用户的购买行为被迫转移到了线上。并且，疫情已经持续了很长的时间，甚至长到足以让很多用户养成新的购物习惯。

考虑到疫情影响的人群极其广泛。所以我们会发现，疫情也推动了不同年龄、不同偏好的用户群体养成在线上购物的消费习惯。

在这个背景下，各类消费品的线上化进程都会加速，比如母婴行业。根据艾媒资讯数据，在疫情期间，阿里电商婴儿食品大盘日访客从2019年的110万增至180万。

但由于母婴产品的特殊性，疫情过后，线上消费习惯能否能得到延续，存在疑问。

我们以母婴行业的婴幼儿奶粉品类为例。婴幼儿奶粉针对0-3岁婴幼儿的营养需求进行成分调配而成。这可关系着婴幼儿的健康发育，对安全性的要求极高，所以直接受药监局的监管。因此和一般消费品相比，婴幼儿奶粉还兼具药品属性。

结果是，相较一般消费品，用户对母婴产品的价格并不敏感，但是相当看重产品的安全和品质。

而我们都知道，在传统电商的营销模式下，用户和商家的沟通以单向图文沟通为主。这就产生了问题：用户与商家进行不了充分沟通，造成了用户对产品的功能感知、品牌感知较弱的弊端，接下来就带来了产品的信任问题。

所以，如何在母婴行业线上化进程中更好的和用户进行交互，以解决线上购买的信任度问题，就成了每一个母婴公司的必答题。

在这道题上，我认为贝因美的做法，给了其他公司一个不错的参考。

02网红带货和社群营销助力贝因美线上发力

为了解决用户信任问题，贝因美主要采取了两项举措。一是合资成立了MCN，发展“网红经济”。二是采取社群营销等新的方式。

为什么直播带货能解决信任问题呢？在我看来，直播带货实现了用户与KOL的实时连接，传播模式由图文单向互动转变为直播双向互动，从而实现了与用户更好的交互性。

同时，KOL通过对产品的尝试、对比以及对粉丝问题的实时反馈，进行消费者教育，消费者在把对KOL的信任转嫁至产品上，这很大程度上解决了产品的信任度问题。

而且，我认为直播带货也可以提高贝因美的潜在交易量。因为直播营销的即时性缩短了用户的决策时间，可以增加非计划性购物需求。而非计划性购物需求在消费占比中远高于计划消费。

（数据来源：国盛证券）

不过我们要知道，直播带货也有BUG。比如，在贝因美与KOL的合作中，两者无绑定关系，KOL的运营、曝光、选品依赖于MCN，而MCN不一定选取特定品牌商的商品。并且，由于KOL内容输出同质化严重，出现了粉丝流失现象，因此内容生产呈现垂直化趋势。

在此背景下，我们就不难理解，贝因美为什么自建MCN了。这既可以加强对KOL的把控力，又可以打造出母婴领域的垂直KOL，有效解决了直播带货的痛点。

于贝因美而言，它其实很容易布局MCN领域。MCN开展直播带货业务的基础要素是“人+内容+运营+选品+带货”。“选品”是贝因美的优势所在，贝因美只需做好垂直领域内人和内容的运营。

除自建MCN赋能直播带货外，贝因美还和易恒健康展开合作，后者将为贝因美的部分产品提供数字社群营销服务。

这与传统电商销售有什么区别呢？我认为，社群营销的优势是可以运用社群、微信、微博、社交电商等多个平台建立较强的用户联系。