体现在社群营销不只是售卖商品，而是链接到了商品和服务背后与人更深层次的关系，如生活方式、情感互动、个人成长、社交需求。在贝因美的线上布局中，这不但解决了产品的信任问题，也极大提高了用户粘性。

同时，社群营销由于具备多个用户群体，很容易通过口碑传播链接到更多的用户，从而扩展贝因美的流量池，实现获客成本的降低。

其实关注奶粉行业的人都知道，贝因美之前在线上的表现就一直不错，在近几年双十一的活动中，贝因美在天猫奶粉类目的销售额稳居国产奶粉前三。

现在，贝因美通过自建MCN赋能直播带货和社群营销解决了母婴产品线上化的核心痛点，在线上化进程中占得先机。在我看来，正是受益于母婴线上化的风口以及自身的打法，贝因美的未来大有可为。

03母婴行业大风口下，贝因美大有可为

在我看来，贝因美在未来有两个机会，一是在奶粉行业实现自家产品的量价齐升，二是向母婴行业的其它产品和服务进行延伸。

贝因美的量价齐升，我们可以从产品价格提升、产品生命周期延长以及国产替代三个方面去理解。

在产品价格提升上，目前奶粉行业高端化趋势明显，原因是伴随90后逐渐成为用户群体，用户对高端奶粉的接受度提高。而且，厂商是逐利的，基于利润考量也更愿意生产和推荐高品质、高价位的产品。

所以我们看到，国内奶粉单价由2014年183.2元/kg提升至2019年的207元/kg。

（数据来源：天风证券）

贝因美自然不会放过这个机会，它与澳洲高端品牌Bubs共同成立合资公司，从事高端奶粉的推动与销售，在未来随着贝因美营收结构中，更高毛利的高端产品占比提升，它的盈利能力将会增强。

在生命周期上，奶粉现阶段的用户群体是三周岁之前的婴幼儿，但实际上6周岁之前的婴幼儿都属于这个用户群体。随着更多针对3周岁以上儿童奶粉的推出以及消费升级，我认为，奶粉的生命周期延伸至6周岁不成问题。

在现阶段3-6周岁的奶粉消费占比仅10%，未来还有很大提升空间，行业内每家公司都会受益。

在国产替代上，三聚氰胺事件后，国内奶粉市场一直由国外品牌主导。但长期来看该局面有望改变。

原因是，不同国家的奶粉在制作时会考虑当地的饮食习惯与气候因素，因此添加的营养元素会有区别，所以国产奶粉更符合国人体质。

据我观察，其实在三聚氰胺事件后，随着国人信心被时间修复，国内奶粉的市场份额处于稳步提升的状态，根据尼尔森数据，在2018年国产奶粉的市占率由2017年的40.7%提升至43.7%。

现在疫情更是加剧了这一趋势，国际疫情愈演愈烈，带来了交通的阻断，影响了国外产品的供应。这时候，贝因美等国内头部品牌获益最大，其市场份额将得到提升。

我们拉长周期看，在贝因美奶粉业务取得行业领先后，贝因美有望扩展至奶粉之外的产品和服务。

在产品上，贝因美可以向奶粉之外的相关母婴品类延伸。据我观察，这在消费品领域并不罕见。比如达利食品，以糕点起家，之后向薯片、面包、饮料、豆奶等品类延伸，最终成为食品领域的龙头企业。

现在我认为，贝因美有类似机会。逻辑是，原有品类依靠口碑积累了大量的用户群体，并且品类相近，销售渠道可实现共享。

在服务上，我认为贝因美是有机会向月嫂、育儿嫂等生活服务领域延伸的。原因是大多数家政公司并非员工制，从业者只是挂靠在家政公司。并且家政公司还要从从业者中抽取不菲的佣金费用。

因此线上平台存在入局机会，但目前并未出现规模较大的平台。我认为，部分原因是，用户的信任问题。因此贝因美以垂直领域企业身份切入，并且依托社区营销建立的强用户关系，存在入局该行业的机会。

届时，当贝因美完成品类及服务延伸后，它将成长为母婴行业的超级平台，至于能否达到这个高度，我们拭目以待。