再来看飞鹤，2008年后，洋品牌借助三聚氰氨事件，把中国品牌几乎全部驱逐出主流市场，中国品牌市场份额曾经从70%掉到30%。如果长此以往，会逼迫中国的畜牧业发生变化，中国每年1700万新生儿的口粮全部捏在洋奶粉手里。这时飞鹤怎么去做？就利用它是洋奶粉这一点。“你一定要逃离竞争对手的射程范围，让它的子弹打不到你。”

君智给飞鹤出了两招，让对手打不到。“我们借用了认知中的一个常识，得民心者得天下。怎样得到中国人的心？一方水土养一方人，本土的更养本土人。提出新的口号‘更适合中国宝宝体质’，这是妈妈们所需要的。”谢伟山说，中国小孩的体质和西方小孩体质不同，进口奶粉大多数有蔗糖，中国小孩有的是消化不了。“飞鹤做过临床实验，它更接近于母乳，它是本地产的奶粉，不会经过运输，特别是不会受到赤道高温的影响。这样一来，飞鹤就与洋奶粉有差距了，飞鹤说更适合中国宝宝的体质，这样洋奶粉打不过它，就把子弹挡住了。”

第二招是“逃离”国内竞争对手的射程。谢伟山又提到《孙子兵法》的“故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近”。2015年因为飞鹤处行业第七，行业第七打的广告一定是惊天动地，会引起对手的关注。“更适合中国宝宝体质”这样的诉求点，洋品牌跟不进，但是国产品牌可以跟进，都可以说我‘更适合中国宝宝体质’，所以这个时候就会变成战略争执的焦点。”

这时如何利用《孙子兵法》的智慧进行攻防？“围师必阙”。“我们主动放弃低端，这些国内品牌往高端打不中，中端打不中，低端一打就中。往上走走不动，往下走就赚钱。我们就把往上走的路在这里挡住。我们把这一段给他们，把那堆品牌全部引入到低端上去争夺，在上面我们就没有价格战。”谢伟山说，同时以广告投入策略予以配合，传播声量小了就暴露了“军情”，所以要做大传播让消费者在心智中形成新的品类，想到“更适合中国宝宝体质的奶粉”的时候就想到飞鹤。尼尔森数据显示，“更适合中国宝宝体质的奶粉”与飞鹤关联度最大，达到38%。

战略执行的落地，让飞鹤品牌势能发生巨大变化：2016年逆势增长，高端产品销量增长80%；2017年，飞鹤婴幼儿奶粉高端增长超200%，整体业绩增长超60%，稳居国产第一；2018年11月7日，飞鹤婴幼儿奶粉整体业绩突破百亿元，创下中国婴幼儿奶粉行业首个100亿。飞鹤乳业董事长冷友斌在多个场合表达对君智战略的认可，正是君智的竞争战略让飞鹤的竞争优势脱颖而出，并协助企业进行战略落地，成果显著。3年时间，飞鹤奶粉由行业排名第7到整体业绩突破百亿元，正一步步接近自己“全球奶粉大王”的梦想。

构建品牌护城河，中国咨询业要走在前面

当前，我国经济也已由高速增长转向高质量发展的新阶段。习近平总书记提出了三个转变，其中很重要的一项就是从中国产品向中国品牌转变。品牌是竞争命门，从产品到品牌是国家战略、时代选择，走上这条路，就意味着要在自我挑战中重新出发，走出价格血战的误区，跳出低端价值链的桎梏。谢伟山认为，从世界工厂到全球市场，中国融入世界，企业走向全球，凭实力赢得竞争，构建品牌护城河，是应对全球竞争的一大制胜之道。

回顾美、日、德三国经济崛起、领先的历史，会发现大国崛起过程中，伴随着管理理论的革命和咨询行业的助力。

比如，麦肯锡、贝恩、波士顿等咨询公司的崛起就是受到20世纪30年代泰勒、德鲁克管理学革命的影响，泰勒、德鲁克管理学思想成为美国经济持续领先世界的最坚强基础。20世纪50年代，来自于丰田汽车的精细化管理理论广泛传播之后，日本经济迅速崛起，在汽车、数码领域确立了全球领先的优势。奔驰、博世、西门子等德国制造也受益于管理理论的改进。1972年，德国系统化品质保障体系提出后，经过罗兰贝格等咨询公司的传播，极大影响了德国制造业。

谢伟山说，新经济时代，竞争比以往更深、更广、更激烈。因为原本先进的管理理论和模式已经基本实现全球普及，企业层面也因为从市场环境由“短缺”转为“过剩”，竞争的战场由车间转到渠道，再转到顾客身上，呈现白热化的竞争状态。这些转变直接造成了传统的以提升运营效率为主要目的的管理理论难以奏效，很多全球顶尖的咨询公司也会束手无策。