没有互联网补贴，怎么拿用户数据

生意做了这么多年，积分制度如今在日本仍是商家争夺的重要领地。

公司们太想知道消费者们在想什么了，但消费者常常是一群爱说谎的人——一个典型案例来自化妆品品牌Kate，它在推出粉底液新品时做了个市场调查，想弄清楚姑娘们到底喜欢轻薄妆容还是遮瑕度高的浓厚妆容。受访姑娘们都说喜欢有透明感的轻薄妆，但当她们打开化妆包，却又发现了不少厚重遮瑕产品。

所以，比起消费者写在纸上的答案，消费行为是记录并反映他们想法的最直接表现。

消费行为如今在哪里留有痕迹？信用卡等银行卡消费记录、顾客填写了个人信息的会员卡档案——当然前提是他们每次消费时都记得刷会员卡或编码、留下消费记录，再或者就是稍有心机、注意统计顾客特征的零售终端。

对电商们来说，让顾客们在帐户内消费就已能留下每宗消费记录。但对传统零售店来说，它们很难说服所有顾客立刻更新并使用自己的会员账户系统。

来自中国的经验更多是通过互联网补贴争抢了一大批用户，比如打车软件、外卖平台，或者手机支付。但在日本，似乎没有多少互联网补贴的案例。

最重要的原因可能还是日本在金融方面的法规限制。大多数网络支付只能与信用卡或者储值预付卡相连。国际信用卡公司JCB的调查显示，截至2016年，日本成年人信用卡普及率达到80%，平均每人拥有近3张信用卡。不过，日本信用卡的实际利用率只有35%左右。这让公司们没法直接将手机支付实现得像允许接入储蓄卡的中国这样彻底。加上消费习惯与在安全性上的谨慎，日本消费者更愿意使用更保险的支付手段。

（图说：日本人最爱的支付方式还是现金支付。遍布日本的便利店大多配有ATM机，取钱也比较方便。图片来源| 福冈Dome）

互联网补贴本身是对既有商业环境的价格破坏，日本很少采用价格破坏的方式直接参与竞争，它意味着短期高投入与更多资金风险——经历长期经济不景气，这是日本大多数公司尽量避免承担的事。

在这种情况下，公司们让积分卡同时带有多重功能——你必须通过网络或信件申请登录为会员，这样公司就有了你的初始电子档案。当然，如果你经历过这种会员登录过程，你就会体验到这体验有多糟糕——包括住址、联络方式在内的个人信息都是必填项，通过邮件链接确认登录成功后，你才能开始漫长的积分旅程。

积分的好处也比从前升级，各家公司如今更倾向于更实用的现金返还策略，只是根据策略不同，消费返还率成为积分竞争力标准之一。在经济长期不景气的日本，这种“直接返还”方法，成为钻研如何节约家庭开支的主妇们愿意采用的有效手段。

当然它们得到的会更多——无论你通过手机端还是实体卡片，你的消费记录就开始一笔笔记录在公司们的数据库里。

（图说：各种电子货币（预付充值卡）也是日本人常用的支付方式之一。据日本银行统计，2016年里，使用日本主要的8家电子货币进行结算的总金额达到5兆日元（约合人民币3000亿元）。）

对公司而言，积分也有其财务意义。如果消费者可使用的积分场所不够多，那么就会有大量积分保留在库，对发行积分的公司来说，由于摸不准顾客什么时候要兑换，所以必须准备一大笔备用金。根据日本商业杂志《东洋经济》测算，2011年NTT DOCOMO的这类备用金曾达1700亿日元，是家电公司Bic Camera的10倍。如果发生同时大量挤兑，这笔钱又必须入账，对当年业绩产生极大影响。