去年10月底，7-ELEVEn在北京的门店开始试卖它和日本护肤品牌雪肌精合作的洗面奶“雪肌粹”，这款产品在日本本土的7-ELEVEn早已热销，也是7-ELEVEn第一次将公司同外部知名企业研发的合作款产品引入中国。

试卖的第一周，它在北京的约200家店铺就卖出了一万个。柒一拾壹（北京）有限公司副总经理兼商品本部本部长和田晓告诉金字招牌TopBrands，7-ELEVEn在日本还和可口可乐以及护肤品牌Fancl共同开发了只在7-ELEVEn售卖的商品，比如柠檬味的可口可乐汽水。

（图说：2016年10月，7-ELEVEn就在北京门店试卖它和雪肌精合作的洗面奶“雪肌粹”。试卖第一周就卖出了一万个。图片来源 | feebee）

在一个消费群体大多是年轻人，而年轻人又对猎奇情有独钟的环境下，总会有人因为这些独一无二的商品加深对某个便利店的印象，甚至成为它们的常客。

它们也不是大品牌的廉价替代品

人们可能还会对超市大卖场的自有品牌留有些许影响，无论是沃尔玛、乐购还是大润发，它们总能为消费者提供一些和传统品牌产品看上去品质相近、价格却便宜不少的自有产品。

但便利店并不想把它的自有产品做那种廉价替代品。“我们完全没有开发低价商品的想法，而是想做价格稍微高一点，但品质特别好的那种商品。”和田晓说道。在7-ELEVEn里，一包7-Select的开心果或许会比某些品牌商的同规格产品还要贵，它开发的女士连裤袜单价则在48元至68元不等，并不算低价，主打保暖、瘦腿等功能和结实耐用。

和田晓将便利店的主要客群定义为二三十岁的年轻消费者，特别是年轻女性，认为他们都爱追逐高品质的东西而并非一味看重低价，这也就成了便利店做自有产品的大致定位。

至少在中国市场，便利店并不是什么品类的自有产品都愿意做。尽管一家7-ELEVEn里可能会摆满整整一两个货架的7-Select产品，但它们多为蔬菜干、水果干、栗子、坚果这样的小零食。

在和田晓的解释里，这样的选择一来是因为国内消费者对它们的需求正在增大，另外则是对于这一细分领域，国内市场还没有太多诸如雀巢百事那样的大品牌，这让便利店少了竞争对手，能更快让自己的品牌脱颖而出。

（图说：便利店的自选产品多为市场需求正在增大、没有大品牌竞争的小零食。图片来源 | 北京7-ELEVEn官方微博）

从去年起，7-ELEVEn也开始开发诸如指甲刀、梳子、雨伞这样的杂货类产品。它们在国内市场同样大品牌寥寥，另一方面，人们通常是突然遇到什么情况才会进店购买这类杂货，不会太在意品牌的选择。便利店让自己的品牌来“救急”，似乎也能加速它树立品牌形象。

即使是让自有产品和大品牌争锋相对，便利店也能找到一些竞争缝隙。无论是7-Select还是呀米将，它们提供的更多都是供一个人短时间内吃完的小包装食品。当更擅长做正常规格或者“分享装”的大品牌们，还没来得及顾及那些喜欢独来独往、或者总是忘记给吃不完的零食封口的年轻消费者时，也就给便利店的自有产品留下了机会。

说便利店自有产品前途光明还太早

尽管自家产品总会有最好的陈列面积，尽管找准了产品定位和市场缝隙，但至少目前，便利店的自有产品并没有太受到消费者的关注。

以7-ELEVEn为例，将饭团、便当类的鲜食产品除开，它在日本的自有产品数量已经占到了其所售产品总量的六成左右，产品不仅局限于零食和边边角角的杂货，甚至还有自家的咖啡豆和猫罐头，但在北京7-ELEVEn，自有产品在它非鲜食商品中的比重只有约5%。