 图二：中国邮政+农产品合作模式示意图 截至2019年9月，中国邮政在邮乐网开设了覆盖832个国家级贫困县的扶贫地方馆，建立了邮乐购实体站点60多万个，各地累计开展电商扶贫项目近3000个，销售扶贫商品近4000万件，拉动农产品销售额近200亿元(人民币，下同)，助农创收10多亿元，扶贫人数超50万人。 2018年农产品网络零售额上，五大电商平台中，天猫平台为994.88亿元，市场份额达45.71%，占比最大；第二名淘宝的市场占比为28.35%，二者市场份额约75%；紧随其后的是京东，占比23.77%，拼多多和苏宁占比分别为1.72%和0.45%。对于一些“新晋农民选手”而言，加入具有全产业链资源和全渠道资源优势的淘宝、京东等大型电商平台似乎是个不二选择，电商平台将具有离散、无序特征的传统生活用品销售终端高效整合成生活用品项、农业物资终端项、集成农产品项和可再生产品起始端项构建农村产业链在新形势下的融合服务模式。其次进行物流整合，为农产品的运输配置专业化冷链物流和冷藏仓库。再次，推动产业链服务商快速发展。一是农民能从电商获取生产经验和专家指导；二是农村电商凭借信息化平台为农民及时提供天气信息指导农民生产经营。而城市制造商生产产品通过农村电商市场获取了低成本营销渠道，扩大了销量，因此需要向电商平台支付接入费。在这种模式下，农民、电商平台、城市制造商三方获得了良好的利益分配机制，形成了一个可持续发展的合作舞台。  图三：2019年农产品网络零售额占比示意图 2020年初春的这场疫情给中国经济带来的损失是不可估量的，这对于本来就脆弱的农产品电商来说无异于雪上加霜，各方都在寻求破局之法，但谁也没想到，第一缕曙光来自政府背书。“山西侯马市委常委直播带货销售金额28万排名第一、下单销量3850单排名第一、粉丝量达到500万排名第一”“深圳龙华区领导化身主播在线带货日销售额突破1500万元”疫情期间，这样的新闻和报道屡见不鲜。在特殊时期，政府与农产品的合作舞台融合了新兴性、反差性、权威性，意外杀出电商重围，取得了不错的成绩。  图四： 山西侯马市市委常委直播带货业绩概览 但是在短视频直播爆火出圈的业态下，市场竞争格局呈“三角形”态势，头部用户群体逐渐凸显并已占据大部分市场份额，腰部用户群体正在积极追赶头部用户或专注于建立差异化细分市场竞争壁垒，而长尾用户群体还在不断涌现新进玩家，而且若官员直播成为常态，不仅可能分散政务工作者的职能专注度，造成新的责任困境，也可能催生新的“面子工程”，为形式主义打开另一扇方便之门。在此情况下，政府直播能否持续火热，不断创造效益就尚未可知了。 农户利益，如何保障？ 数据显示，受新冠肺炎疫情影响，一季度全国网络零售市场规模同比下降0.8%，但农产品网络零售额却逆势增长31.0%。对此，西南大学经济管理学院副教授邹宝玲表示，疫情过后，从某个层面来看，农业行业将成为受益行业。原因在于，从整体来看，疫情对于全国网络零售既有正效应，又有负效应。正效应是由于疫情减少了消费者出行与线下采购，而促使居民增加线上消费；负效应则是由于疫情给不少居民的收入及其收入预期带来了负面影响，从而一定程度上抑制了消费，并超过了正效应，最终导致全国网络零售市场规模略微下降。但是农产品作为生活必需品，市场需求相对稳定，受疫情的影响不会那么大，而且疫情期间的出行不便也促使不少消费者被迫参与到线上农产品交易中。那么疫情后，不少消费者可能会接受线上农产品采购方式，亦或者形成这种消费惯性。因此，从这个角度来看，疫情加速了农产品的电商发展，可能对农业行业是有利的。 然而，任何产业的发展都会涉及到利益分配问题。在政府、物流和电商平台之中，不论选择何种平台作为合作伙伴，农户始终是农产品生产的主体，发展农产品电商，最终的落脚点还应该是农民利益。疫情过后，在整个农业行业获得发展的背景之下，如何才能保障农民成为真正的受益者？ |
